Das Handy – Freund oder Feind des stationären Handels?

On 11/04/2014 by MBoeker

Wer diese Frage schon für sich entschieden hat und jeden Smartphone-zückenden Kunden mit grimmiger Miene aus dem Geschäft jagen möchte, braucht an dieser Stelle vermutlich nicht weiterzulesen.

Für alle Interessierten aber einige Fakten aus US-amerikanischen Umfragen (The etailing Group: Path to Purchase Survey 2013), die kommende Trends auch für den heimischen Markt sehr gut wiederspiegeln.

76% der befragten Kunden informieren sich bereits vorab per Smartphone über das Geschäft, das sie besuchen möchten. Dabei geht es in erster Linie um:

  • Informationen über das Geschäft (Adresse, Öffnungszeiten, Zugänglichkeit und Navigation)
  • Informationen über das Sortiment (Produktportfolio, Verfügbarkeit am Standort)
  • Angebote, die man direkt vom Händler erhalten oder als Anzeige gesehen hat

Hier bieten sich ganz offensichtliche Chancen, den Besuch des Kunden im eigenen Geschäft so einfach und erfolgreich wie möglich zu gestalten. Für zielgerichtete Angebote sind dabei eigene Apps oder unabhängige Kundenkarten-Apps wie mobile-pocket ein wunderbares Mittel. Doch selbst bei der Smartphone-Nutzung im Geschäft spiele Produktinformationen, Produktbewertungen und andere Unterstützungsangebote für die Produktsuche und -Auswahl eine größere Rolle als der gefürchtete Preisvergleich. Doch was ist mit dem gefürchteten „Show-Rooming“, bei dem Kunden die im Geschäft bewunderten Produkte dann günstiger online kaufen?

Mittlerweile zeigt sich, dass dieser Trend bereits stark rückläufig ist (siehe IBM Studie: How showrooming can help, not hurt brick-and-mortar retail), da sich immer mehr Händler auf das Kundenverhalten einstellen und das Smartphone in ihre Shopping-Experience einbauen. So lassen sich z.B. durch Location-basierte Angebote im Geschäft, passende Produktinformationen und Preis-Matching-Garantien Kunden leicht von der Flucht in fremde Online-Shops abhalten. Und nachdem es dann dem Omni-Channel-Ansatz entsprechend ja gleichgültig sein sollte, ob der Kunde am Ende im eigenen Ladengeschäft, eigenen Webshop oder gar eigenen Mobile-Shop einkauft, sollte die eigene mobile Lösung auch genau darauf abgestellt sein. Egal, ob es sich dabei um eine mobil optimierte Seite, spezielle Apps oder eigene m-commerce Lösungen handelt, die wichtigsten Funktionen aus Kundensicht sind dabei stets dieselben und hier anschaulich aufgelistet.

mobile cross channel needs

Aber lohnt es sich wirklich, sich „jetzt schon“ mit dem Mobilen Trend zu beschäftigen und Ressourcen zu investieren? Viele Schwergewichte im modernen Multi-Channel-Handel tun dies jedenfalls bereits. Um beispielsweise Gero Wenderholm, SEO-Leiter bei Tchibo zu zitieren: „Mobile ist nichts, was noch kommt. Mobile ist schon da. Wer den Kanal nicht bedient, verspielt die Zukunftsfähigkeit seines Unternehmens.“.  Zur Untermauerung seiner Aussage sei vielleicht auch auf eine Studie des Interactive Advertising Bureau verwiesen, bei der 42% der Smartphone Nutzer über 1000 $ liessen, aber nur 21% der Nicht-Smartphone Nutzer. Speziell für die Ansprache der umsatzstarke Kundengruppen sind also Smartphone-orientierte Strategien besonders relevant.

Bei all dem sei aber nicht vergessen, dass es nicht um rein mobile-fokussierte Aktivitäten geht. Entscheidend ist die Einbindung in den kanalübergreifenden Zugang, bei dem die Kunden tatsächlich über alle Kontaktpunkte ein nahtloses Informations-, Einkaufs- und Service-Erlebnis geniessen können. Auch hierzu belegt beispielsweise eine Deloitte-Studie, dass Omni-Channel-Kunden um 93% mehr pro Einkauf ausgeben als reine Online-Shopper. Und ganze 208% mehr als Kunden, die direkt im Geschäft einkaufen. Nicht zuletzt deswegen, weil sich hier alle möglichen Kauf-Hindernisse sehr einfach aus der Welt schaffen lassen. Einige best-practice Beispiele von führenden Handelsketten zeigen die Möglichkeiten recht einfach auf:

  • Die Modellvariante ist im besagten Geschäft nicht lagernd? Kein großes Problem, wenn das Geschäft direkten Zugriff auf den eigenen Webshop hat.
  • Trotz umfangreicher Informationssuche und attraktivem Preis im Online-Shop noch nicht vollends überzeugt oder keine Lust auf die Lieferung zu warten? Die Ware im Ladengeschäft abzuholen und dabei noch einige Tipps vom Kundenberater zu bekommen, ist eine angenehme Lösung – sofern das Warenwirtschaftssystem in der Lage ist, über die Verfügbarkeiten in allen Geschäften Auskunft zu geben.
  • Der heute ablaufende Gutschein für das Wunsch-Produkt liegt leider daheim? Auch kein Hinderungsgrund, wenn er genauso in der Smartphone-App zur Verfügung steht, die auch gleich zum nächstgelegenen Shop mit Warenverfügbarkeit leitet.

Oder wie es der Autor dieses Artikels in Anspielung auf den amerikanischen Wahlkampf-Slogan 1992 wenig charmant aber knallhart formuliert: „It’s omni-channel, stupid!“  😉

Der Einfluss von Smartphones auf den Kaufentscheidungsprozess

On 05/04/2014 by MBoeker

Über die Relevanz des Smartphones für unser tägliches Leben gibt es bereits genug Studien und Belege. Einige davon, wie z.B. die „Mobile Geißel“ von Marketagent.com bringen uns auch mit amüsanten Fakten zum Schmunzeln. Oder wussten Sie, dass zwar 3/4 der Österreicher durchaus eine Woche auf körperliche Nähe verzichten könnten, aber nur 1/4 auf ihr Handy?

Diese Relevanz und ständige Verfügbarkeit des Internets hat natürlich Ihre Auswirkungen auf das Informations- und Kaufverhalten, auch wenn das manch ein Händler lieber noch immer nicht wahrhaben will. Eine Studie von ebay.de/innofact.de belegt allerdings eindrucksvoll, dass sich nicht nur eben bis zu 3/4 der Käufer vor dem Kauf auch mobil informieren. Sie zeigt auch, dass die Hälfte eben dieser Kunden dies auch noch im Geschäft tut.

What shoppers expect on their mobileDie Frage ist also eher, wie man diese Tatsachen für ein positives Kundenerlebnis und einen Kaufabschluss einsetzen kann … und nicht etwa, ob und wie man den (Preis-/Produkt)Vergleich mit Online-Plattformen unterbinden kann.  Noch nicht überzeugt? Ein in Summe sehr detailliertes und lesenswertes Whitepaper der e-tailing Group zur Nutzung des Smartphones im Kaufvorbereitungs- und entscheidungsprozess zeigt das Potential. Es finden sich im Übrigen hier auch viele gute „best practice“ Beispiele für gelungene und kundenorientierte Umsetzungen von Mobilen Webseiten und Apps von Handelsunternehmen aus den USA.

Bei der Gelegenheit sei auch gleich auf den starken Trend hingewiesen, Kundenkarten und Stammkundenangebote am Smartphone zu empfangen oder mitzuführen. Im Gegensatz zu Post-Mailings und Plastik-Kundenkarten bleibt das Smartphone nämlich nie daheim liegen. Der eigenen Strategie entsprechend können also Angebote per E-Mail, SMS oder sogar eigener App effektiver und kosteneffizienter sein als so manche herkömmliche Direktmarketing-Methode.

Die eigene App, wenn auch durchaus aufwendiger in der Erstellung und Pflege, bietet dabei natürlich den größten Spielraum für eigenes Branding, aufmerksamkeitsstarke Angebote und auch auf individuelle Kundenbedürfnisse abgestellte Informationen. Mit Apple’s iBeacon Technologie entsteht sogar die Möglichkeit, den Kunden direkt vor / im Geschäft über sein Smartphone zu identifizieren und mit passenden Informationen und Angeboten anzusprechen.

Natürlich stellt sich für Apps mittlerweile eine ähnliche Hürde wie für Kundenkarten. Kunden nutzen genauso wenige unbeschränkt viele Apps wie sie zuvor auch nicht Dutzende von Kundenkarten ständig bei sich getragen haben. De facto laden laut einer Google Studie gerade einmal 9% der User 50 oder mehr Apps auf ihr Smartphone. Von einer regelmässigen Nutzung einmal ganz zu schweigen.

 

What users expect on a mobile siteDennoch sind Handelsunternehmen sicher gut beraten, eigene mobile Webseiten oder Apps einzusetzen. Was die Kunden sich dabei erwarten, um relevante Informationen zu finden, ist in der bereits erwähnten e-tailing Studie sehr angenehm aufgelistet. Vielleicht mal einen Check mit der eigenen mobilen Website wert?

  • Geschäftssuche
  • Produktinformationen
  • Verfügbarkeitssanzeige / suche
  • Suche
  • Testberichte und Bewertungen
  • Stammkundenangebote – durchaus auch Location-based!

Auch wenn sich die Studie auf die USA beziehen, sollte allerdings nicht der falsche Eindruck entstehen, dass hierzulande noch genügend Zeit ist, sich mit diesen „Zukunftsthemen“ zu beschäftigen. Die mobile Nutzung ist in Österreich und Deutschland nicht weniger ausgeprägt. Und die Konkurrenz trägt dem auch bereits Rechnung. Laut IBM OmniChannel Maturity Index 2013 sind zumindest die größeren deutschen Handelsunternehmen keineswegs untätig.

„Generell trägt der Handel auch dem Trend zum Mobile Business Rechnung: Über eine mobile App verfügen 56 Prozent (Vorjahr 41 Prozent) der untersuchten Unternehmen, eine mobile Website bieten 63 Prozent (Vorjahr 47 Prozent). Mobile Bestellungen sind
bei 32  (App) beziehungsweise 54 Prozent (mobile Website) möglich.“

Eine kostengünstige und effektive Möglichkeit für einen Einstieg ins Mobile Marketing im Stammkundenprogramm auch für kleine Handelsunternehmen bieten übrigens Anbieter wie mobile-pocket.com, in deren Apps Kunden ihre Kundenkarten speichern können. Und umgekehrt teilnehmende Händler genau diese Kunden zielgerichtet und vergleichsweise günstig über ihre Stammkundenaktionen ansprechen können.

mobile-pocket.com