Kundenbindung im Fokus – warum Omni-Channel auch bei Telco- und Technologieunternehmen auf dem Programm steht

On 17/05/2014 by MBoeker

Schon seit Jahren stöhnen gestandene Retailer unter dem Konkurrenzdruck der Online-Shops, bemühen sich selbst um eine Präsenz im Internet oder scheitern auch oft gänzlich. Doch wie kommt der gegenteilige Trend zustande? Warum suchen erfolgreiche Online-Unternehmen oder Technologie-Anbieter den Weg in die Offline Präsenz? Warum behalten und stärken beispielsweise Telekom-Unternehmen ihre teils umfangreichen Filialketten, obwohl doch alle Angebote und Dienstleistungen genauso gut und kostengünstiger online zu erbringen wären?

Einige spannende Beispiele dafür bietet dieser Artikel von thenextweb, der die neuesten Retail-Aktivitäten von Unternehmen wie Google, Samsung, Microsoft, Intel aber selbst ebay & co aufzeigt. Welche Motive haben diese Unternehmen, sich auf das kostspielige Unterfangen einzulassen?

thenextwebthenextweb

1. Customer Experience

Ein ganz wesentlicher Bestandteil vieler Kaufentscheidungen ist das Einholen von Informationen. Dazu gehören nicht nur harte Fakten und Preise – die finden sich auch Online. Wesentliche Komponenten sind das Sehen und Erleben sowohl der tatsächlichen Ware / Dienstleistung, sondern auch der Markenwelt. Die soziale Interaktion mit menschlichen Vertretern eben jener Marken ist ein ebenso wichtiger Aspekt. Schliesslich wird nicht nur ein funktionales technisches Gerät gekauft, sondern auch ein Qualitätsversprechen sowie ein gewisses Lifestyle-Element. Das Touch, Look and Feel spielt dabei nach wie vor eine große Rolle. Wie Experten von Arthur.D.Little hier für die Telekom-Branche so schön zusammenfassen:

Über 60% der Kunden erwarten sich noch immer eine persönliche Interaktion beim Kauf von Telekom-Dienstleistungen oder mobilen Endgeräten.  Und über 80% der Käufer in den Telekom-Geschäften besuchen ebenso die Webseiten des jeweiligen Anbieters (und zweifelsohne auch der Konkurrenz). Ein guter Grund, diesen Kunden eine gute kanalübergreifende Beratung und Angebotsleistung zu bieten. Denn das lohnt sich:

  • Multi-Channel Kunden haben eine 20% höhere Abschlussquote als reine Shop-Besucher
  • Multi-Channel Kunden haben einen 93% größeren Warenkorb als reine Online Kunden (s. die hier zitierte Deloitte Studie)
  • Multi-Channel Kunden haben einen 208% größeren Warenkorb als reine Shop-Kunden

Eigentlich wenig verwunderlich. Denn wer viel Geld ausgeben will, informiert sich meist umfangreich. Aber wer möchte schon auf die umsatzstärksten Kunden verzichten?

2. Kundenbindung

Wer kennt nicht die alte Weisheit, dass die Bindung bestehender Kunden weitaus kosteneffizienter und erfolgversprechender ist als die Neukundengewinnung? Leichter ist es allerdings nicht unbedingt. Gerade durch die gestiegene Nutzung des Internets ist der Kunde fast ständig hoch effektiven Online Marketing Aktivitäten ausgesetzt. Ein Grund mehr, mit diesen Kunden weitaus mehr Kontakt zu halten, als dies früher üblich war. Allerdings nicht durch aufdringliche Werbung und Angebote, sondern durch passende Informationsangebote, Service und Unterstützung für seine Produkte. Und natürlich die Möglichkeit, in den Ladengeschäften persönliche Beratung oder die neuesten Produkte der gewählten Marke in deren Markenwelt zu erleben. Wohl noch immer die beste Gelegenheit, einen bleibenden Eindruck beim Kunden zu hinterlassen … vor allem, wenn dessen Produkte, Wünsche und Probleme über alle Kanäle durchgängig professionell behandelt werden.

3. Kundendaten

Ein nicht unwesentlicher Vorteil einer solchen Multi-Channel-Kontaktstrategie ist der so gewonnene Schatz an Daten über Kauf- und Nutzungsverhalten. Wie in diesem Artikel anschaulich beschrieben wird, bieten sich hier für aktive und passive Marketing-Massnahmen reichlich Möglichkeiten, auch mit ganz konkret monetärem Nutzen. Passend angebotene Zusatzartikel, neue Produktgenerationen oder nutzungsspezifische Dienstleistungen & Beratungen bieten klare Möglichkeiten, den Kunden weiter zu entwickeln und in die eigene Produktwelt einzubinden.

Wie üblich, ist eine durchgängige Omni-Channel-Strategie für den Erfolg dabei die entscheidende Komponente. Das beginnt bei der Konsolidierung der in verschiedenen Kanälen gewonnenen Daten, geht weiter über die Verknüpfung der Geschäftsprozesse und ermöglicht letztlich eine effektive kanalübergreifende Marketing- und Kontaktstrategie. Ein einfacher Step-by-Step-Approach als Ansatz wird hier aufgezeigt.

 

Product Information Management (PIM): Warum der Produktkatalog das Herzstück jeder Omni-Channel-Strategie ist.

On 27/03/2014 by MBoeker

Vielleicht ein bekanntes Szenario:

Der Sommer naht. Der Blick in den Kleiderschrank verrät: ein Shopping-Tour durch die Innenstadt ist leider unvermeidbar. Nach mehreren vergeblichen Versuchen ist endlich die neue Sommerjacke gefunden. Doch zu früh gefreut, denn die richtige Größe ist im Geschäft nicht mehr vorrätig. Die fleissige Verkäuferin ruft gleich mal ein halbes Dutzend andere Filialen durch, doch leider ohne Erfolg. Wann und ob die Jacke nachkommt? Ob die Jacke vielleicht über den Webshop bestellbar ist? Leider keine Ahnung. Frustriert verlässt man das Geschäft.

Es liegt auf der Hand, dass viele zukunftsorientierte Händler bereits an entsprechenden Omni-Channel-Strategien arbeiten. Oft entsteht aber schnell die Erkenntnis, dass die mitgewachsene IT-Landschaft diesen Herausforderungen nicht wirklich gewachsen ist. Ein Warenwirtschaftssystem verfügt zwar über die Auflistung der Produkte, idealerweise auch per Standort. Im Webshop sind die Produkte ebenfalls angelegt, mit interessanten Produktinformationen und Preisen. Doch spätestens bei kanalübergreifenden Aktivitäten stossen viele Systeme an ihre Grenzen. Welche Produkte dürfen in welchem Kanal angeboten werden? Welche Preise gelten in welchem Kanal? Welche Rabattmöglichkeiten gelten in welchem Kanal? Was passiert, wenn ein Online-Shop-Besucher durch eine Retargeting-Kampagne ein spezielles Angebot erhält und mit diesem dann doch in einen stationären Laden geht? Welche Auskünfte kann der Kundenservice über die Verfügbarkeit geben, wenn für das Zentrallager eine Lieferung angekündigt ist, aber die Zuteilung auf die Kanäle nicht bekannt ist?

Auch aus eigener Erfahrung: das größte Problem ist in der Regel die im Zeitverlauf separat gewachsene IT-Infrastruktur, die jeweils kanalspezifische Lösungen beinhaltet. Das ERP System stammt oft aus einer vor-digitalen Zeit. Ein Online-Shop-System wurde aufgesetzt, um diesen Kanal zu bedienen. CRM- und Kampagnenmanagement-Systeme verstehen sich bestenfalls noch mit Online-Marketing-Lösungen. Kanalübergreifende Marketing- und Retail-Strategien stossen dabei oft an fast unüberwindbare technische Hürden. Nicht nur, dass für jeden einzelnen Kanal produkt- und angebotsrelevante Informationen mit hohem personellen Aufwand mehrfach gepflegt werden müssen. Auch alle Regeln und Geschäftsprozesse müssen separat in allen Systemen gepflegt werden.

Eine fast überraschend naheliegende Lösung kann ein kleiner Baustein mit phänomenaler Wirkung sein. Unter dem Begriff PIM (Product Information Management) wird das verwaltet, was tatsächlich das Herzstück eines jeden Händlers ist: das Produktportfolio. Durch die zentrale Anlage eines Produktkatalogs mit allen relevanten

  • ProdutkatalogRegeln
    • Preise nach Kanal
    • Discounts / Promotionzeiträume / Sonderaktionen für einzelen Shops
    • Freigabe für bestimmte Kanäle / Shops
    • Kombinierbarkeit
  • Informationen
    • Bilder
    • Produktbeschreibungen
    • Reviews
  • Verfügbarkeiten
    • Bestand
    • Lieferungen nach Kanal
    • Reservierbarkeit

entsteht die wahre Grundlage für viele kanalübergreifende Lösungen.

Dadurch, dass alle umliegenden Systeme auf denselben Datenbestand zugreifen, reduziert sich der Verwaltungsaufwand genauso drastisch wie die Fehleranfälligkeit. Das Management eines modernen Omni-Channel Vertriebs wird auch mit umfangreichen Sortimenten und differenzierten Kampagnen umfassend erleichtert. Der Aufwand für die Implementierung und Wartung eines PIM liegt dabei wesentlich unter dem Kostenaufwand und der technischen Komplexität der sonst notwendigen ständigen Änderungen in höchst unterschiedlichen Systemumwelten der verschiedenen Kanäle und Warenwirtschaftssysteme.

Für mehr Informationen lohnt sich vielleicht ein kleiner Blick zu entsprechenden Erläuterungen und Angeboten beispielsweise bei Microsoft und Oracle

Digital Mirror am POS – „Kann ich das mal anprobieren?“

On 12/03/2014 by MBoeker

Seit der erste Fernseher im Schaufenster oder im Geschäft zur attraktiveren Präsentation verwendet wurde, hat die Technik einige Fortschritte gemacht. An der Ausstattung der meisten Geschäfte hat sich allerdings nicht viel geändert …

Schade eigentlich, denn mittlerweile gibt es viele Möglichkeiten, digitale Technik am POS besser einzusetzen als für Werbung in Dauerschleife. Speziell durch interaktive Installationen lässt sich nicht nur das Shopping-Erlebnis spielerisch attraktiver gestalten. Es bieten sich vielmehr sowohl für den Kunden als auch für den Verkäufer vielfältige Möglichkeiten, die eingeschränkte Welt eines stationären Geschäfts um die vielseitigen Möglichkeiten der online Welt zu verbinden, wie z.B.

  • das Angebot nicht im Geschäft vorrätiger Modelle, Farbvarianten oder Konfigurationen zu präsentieren
  • den Kunden zur individuellen (Stamm-)Kunden-Interaktion zu motivieren, um personalisierte Vorschläge anzubieten
  • Zusätzliche Produktinformationen, Reviews, Social Media Infos oder Testimonials anzubieten

Am Beispiel Mode-Geschäft:

POS digital mirrorSpiegel gibt es wohl in jedem Modegeschäft. Interaktive hingegen (noch) nicht überall. Aber damit wird das Einkaufen von Bekleidung sogar für Männer zur unterhaltsamen Betätigung. Vor allem, wenn man sich sogar das lästige Anprobieren der meisten Varianten ersparen kann … wie dieses Video von Cisco unterhaltsam demonstriert.

Auch auf diesen Seiten demonstrieren Anbieter von digitalen POS Lösungen anschaulich diese Technik (Mobile Mirror bzw Magic Mirror).

 

Und weil wir gerade bei Mode sind, hier noch ein Beispiel für die Verbindung von Online- und Offline Kanälen für die Modekette MarcCain, das sehr anschaulich zeigt, welche Schritte in Richtung Omni-Channel gesetzt werden. Sowohl um die digitalen Kanäle zur besseren Warenpräsentation einzusetzen, als auch um Online Besuchern die Verfügbarkeit und Probiermöglichkeiten in eigenen Ladengeschäften anzuzeigen.

 

 

Der Erfolg der adiverse wall: Interaktive POS Lösungen

On 14/02/2014 by MBoeker

Wie auch viele andere erfolgreiche Premium Marken setzt auch auch adidas mittlerweile auf eigene Flagship Stores und betreibt parallel einen umfangreichen Webshop. Doch so groß die Anziehungskraft der Flagship Stores in den besten Einkaufslagen auch ist – viele Kunden verlassen das Geschäft ohne ihr Wunschprodukt. Kein Wunder, denn nicht einmal 5% des gesamten Produktsortiments kann im Ladengeschäft ausgestellt werden. Gemeinsam mit Intel entwickelte adidas also die „adiverse wall“ als interaktive Erweiterung des Einkaufserlebnisses.

Kunden können hier alle Varianten des Sortiments finden, Bewertungen und Testimonials durchforsten sowie weitere Informationen abrufen – zum Beispiel welchen Fussballschuh nun genau ihr größtes Idol trägt. Die intelligente Suche unterstützt Kunden und Verkäufer bei der Produktberatung und ermöglicht – natürlich – auch die Bestellung nicht lagernder Ware durch den Kunden (Stichwort „longtail“). Denn wie oft ist nur die richtige Größe oder Farbe des gewünschten Artikels nicht vorrätig? Der Erfolg gibt adidas Recht – Umsatzsteigerungen von 40% sprechen eine deutliche Sprache, so dass die adiverse wall nach und nach in allen adidas Stores ausgerollt werden soll.

adidas-virtual-footwear-wall

Das Video zur adiverse wall story

Die ursprüngliche Pressemeldung von Intel 2011

Ein Review auf retailsolutionsonline.com 2013

 

„The long tail“ – der Vorteil eines breiten Online Sortiments im Omni-Channel Ansatz

On 14/02/2014 by MBoeker

Moderne Kommunikationstechnologien verstärken zwei für den Verkaufserfolg wesentliche Faktoren:

1.) Durch Social Media wie Facebook und Youtube wird der Popularitätsfaktor „angesagter“ Produkte schnell und dramatisch verstärkt. Auch die traditionelle Funktionsweise von Suchmaschinen fokussiert dies noch stärker durch die Bevorzugung beliebter Suchbegriffe.

2.) Durch die beinahe universelle Informationsbreite im Internet können Konsumenten praktisch die gesamte Breite an Artikeln, Varianten und Modellen erforschen. Sowohl Suchmaschinen als  auch Anbieter wie Amazon versuchen durch verstärkte Verarbeitung personenbezogener Daten den individuellen Vorlieben und Verhaltensweisen der Konsumenten stärker Rechnung zu tragen.

longtailHierzu ein interessanter Artikel der Hardvard Business Review:

Blockbuster Strategy vs The Long Tail

Während klassische stationäre Händler dem ersten Trend sehr einfach Rechnung tragen können, ist das darstellbare und verfügbare Sortiment aufgrund von eingeschränktem Regal- und Lagerplatz stark begrenzt. Hier bietet sich durch Omni-Channel-Strategien ein interessanter Lösungsansatz, der gegenüber reinen Online-Händlern sogar starke Vorteile bietet:

 

Während Top-Seller direkt im Laden verfügbar gemacht werden, ermöglicht der Zugriff auf den eigenen Online Shop die volle Breite an Modellvarianten, Farben und Alternativen – bis hin zu Nischenprodukten für spezielle Kundenwünsche. Kunden können so die persönliche Beratung und (großteils) auch das Touch & Feel ihrer Wunschprodukte im Geschäft geniessen – und werden auch bei ausgefalleneren Wünschen direkt im Geschäft bedient. Der Kaufabschluss wird direkt im Geschäft getätigt, geliefert wird umgehend über den Webshop.

Einzige und unabdingbare Voraussetzung ist allerdings eine gut integrierte Warehouse- und Supply Chain Lösung. Zuverlässige Verfügbarkeiten und schnelle Lieferzeiten minimieren das Risiko, dass Kunden auf alternative Online Anbieter ausweichen.