Kundenbindung im Fokus – warum Omni-Channel auch bei Telco- und Technologieunternehmen auf dem Programm steht

On 17/05/2014 by MBoeker

Schon seit Jahren stöhnen gestandene Retailer unter dem Konkurrenzdruck der Online-Shops, bemühen sich selbst um eine Präsenz im Internet oder scheitern auch oft gänzlich. Doch wie kommt der gegenteilige Trend zustande? Warum suchen erfolgreiche Online-Unternehmen oder Technologie-Anbieter den Weg in die Offline Präsenz? Warum behalten und stärken beispielsweise Telekom-Unternehmen ihre teils umfangreichen Filialketten, obwohl doch alle Angebote und Dienstleistungen genauso gut und kostengünstiger online zu erbringen wären?

Einige spannende Beispiele dafür bietet dieser Artikel von thenextweb, der die neuesten Retail-Aktivitäten von Unternehmen wie Google, Samsung, Microsoft, Intel aber selbst ebay & co aufzeigt. Welche Motive haben diese Unternehmen, sich auf das kostspielige Unterfangen einzulassen?

thenextwebthenextweb

1. Customer Experience

Ein ganz wesentlicher Bestandteil vieler Kaufentscheidungen ist das Einholen von Informationen. Dazu gehören nicht nur harte Fakten und Preise – die finden sich auch Online. Wesentliche Komponenten sind das Sehen und Erleben sowohl der tatsächlichen Ware / Dienstleistung, sondern auch der Markenwelt. Die soziale Interaktion mit menschlichen Vertretern eben jener Marken ist ein ebenso wichtiger Aspekt. Schliesslich wird nicht nur ein funktionales technisches Gerät gekauft, sondern auch ein Qualitätsversprechen sowie ein gewisses Lifestyle-Element. Das Touch, Look and Feel spielt dabei nach wie vor eine große Rolle. Wie Experten von Arthur.D.Little hier für die Telekom-Branche so schön zusammenfassen:

Über 60% der Kunden erwarten sich noch immer eine persönliche Interaktion beim Kauf von Telekom-Dienstleistungen oder mobilen Endgeräten.  Und über 80% der Käufer in den Telekom-Geschäften besuchen ebenso die Webseiten des jeweiligen Anbieters (und zweifelsohne auch der Konkurrenz). Ein guter Grund, diesen Kunden eine gute kanalübergreifende Beratung und Angebotsleistung zu bieten. Denn das lohnt sich:

  • Multi-Channel Kunden haben eine 20% höhere Abschlussquote als reine Shop-Besucher
  • Multi-Channel Kunden haben einen 93% größeren Warenkorb als reine Online Kunden (s. die hier zitierte Deloitte Studie)
  • Multi-Channel Kunden haben einen 208% größeren Warenkorb als reine Shop-Kunden

Eigentlich wenig verwunderlich. Denn wer viel Geld ausgeben will, informiert sich meist umfangreich. Aber wer möchte schon auf die umsatzstärksten Kunden verzichten?

2. Kundenbindung

Wer kennt nicht die alte Weisheit, dass die Bindung bestehender Kunden weitaus kosteneffizienter und erfolgversprechender ist als die Neukundengewinnung? Leichter ist es allerdings nicht unbedingt. Gerade durch die gestiegene Nutzung des Internets ist der Kunde fast ständig hoch effektiven Online Marketing Aktivitäten ausgesetzt. Ein Grund mehr, mit diesen Kunden weitaus mehr Kontakt zu halten, als dies früher üblich war. Allerdings nicht durch aufdringliche Werbung und Angebote, sondern durch passende Informationsangebote, Service und Unterstützung für seine Produkte. Und natürlich die Möglichkeit, in den Ladengeschäften persönliche Beratung oder die neuesten Produkte der gewählten Marke in deren Markenwelt zu erleben. Wohl noch immer die beste Gelegenheit, einen bleibenden Eindruck beim Kunden zu hinterlassen … vor allem, wenn dessen Produkte, Wünsche und Probleme über alle Kanäle durchgängig professionell behandelt werden.

3. Kundendaten

Ein nicht unwesentlicher Vorteil einer solchen Multi-Channel-Kontaktstrategie ist der so gewonnene Schatz an Daten über Kauf- und Nutzungsverhalten. Wie in diesem Artikel anschaulich beschrieben wird, bieten sich hier für aktive und passive Marketing-Massnahmen reichlich Möglichkeiten, auch mit ganz konkret monetärem Nutzen. Passend angebotene Zusatzartikel, neue Produktgenerationen oder nutzungsspezifische Dienstleistungen & Beratungen bieten klare Möglichkeiten, den Kunden weiter zu entwickeln und in die eigene Produktwelt einzubinden.

Wie üblich, ist eine durchgängige Omni-Channel-Strategie für den Erfolg dabei die entscheidende Komponente. Das beginnt bei der Konsolidierung der in verschiedenen Kanälen gewonnenen Daten, geht weiter über die Verknüpfung der Geschäftsprozesse und ermöglicht letztlich eine effektive kanalübergreifende Marketing- und Kontaktstrategie. Ein einfacher Step-by-Step-Approach als Ansatz wird hier aufgezeigt.

 

Das Handy – Freund oder Feind des stationären Handels?

On 11/04/2014 by MBoeker

Wer diese Frage schon für sich entschieden hat und jeden Smartphone-zückenden Kunden mit grimmiger Miene aus dem Geschäft jagen möchte, braucht an dieser Stelle vermutlich nicht weiterzulesen.

Für alle Interessierten aber einige Fakten aus US-amerikanischen Umfragen (The etailing Group: Path to Purchase Survey 2013), die kommende Trends auch für den heimischen Markt sehr gut wiederspiegeln.

76% der befragten Kunden informieren sich bereits vorab per Smartphone über das Geschäft, das sie besuchen möchten. Dabei geht es in erster Linie um:

  • Informationen über das Geschäft (Adresse, Öffnungszeiten, Zugänglichkeit und Navigation)
  • Informationen über das Sortiment (Produktportfolio, Verfügbarkeit am Standort)
  • Angebote, die man direkt vom Händler erhalten oder als Anzeige gesehen hat

Hier bieten sich ganz offensichtliche Chancen, den Besuch des Kunden im eigenen Geschäft so einfach und erfolgreich wie möglich zu gestalten. Für zielgerichtete Angebote sind dabei eigene Apps oder unabhängige Kundenkarten-Apps wie mobile-pocket ein wunderbares Mittel. Doch selbst bei der Smartphone-Nutzung im Geschäft spiele Produktinformationen, Produktbewertungen und andere Unterstützungsangebote für die Produktsuche und -Auswahl eine größere Rolle als der gefürchtete Preisvergleich. Doch was ist mit dem gefürchteten „Show-Rooming“, bei dem Kunden die im Geschäft bewunderten Produkte dann günstiger online kaufen?

Mittlerweile zeigt sich, dass dieser Trend bereits stark rückläufig ist (siehe IBM Studie: How showrooming can help, not hurt brick-and-mortar retail), da sich immer mehr Händler auf das Kundenverhalten einstellen und das Smartphone in ihre Shopping-Experience einbauen. So lassen sich z.B. durch Location-basierte Angebote im Geschäft, passende Produktinformationen und Preis-Matching-Garantien Kunden leicht von der Flucht in fremde Online-Shops abhalten. Und nachdem es dann dem Omni-Channel-Ansatz entsprechend ja gleichgültig sein sollte, ob der Kunde am Ende im eigenen Ladengeschäft, eigenen Webshop oder gar eigenen Mobile-Shop einkauft, sollte die eigene mobile Lösung auch genau darauf abgestellt sein. Egal, ob es sich dabei um eine mobil optimierte Seite, spezielle Apps oder eigene m-commerce Lösungen handelt, die wichtigsten Funktionen aus Kundensicht sind dabei stets dieselben und hier anschaulich aufgelistet.

mobile cross channel needs

Aber lohnt es sich wirklich, sich „jetzt schon“ mit dem Mobilen Trend zu beschäftigen und Ressourcen zu investieren? Viele Schwergewichte im modernen Multi-Channel-Handel tun dies jedenfalls bereits. Um beispielsweise Gero Wenderholm, SEO-Leiter bei Tchibo zu zitieren: „Mobile ist nichts, was noch kommt. Mobile ist schon da. Wer den Kanal nicht bedient, verspielt die Zukunftsfähigkeit seines Unternehmens.“.  Zur Untermauerung seiner Aussage sei vielleicht auch auf eine Studie des Interactive Advertising Bureau verwiesen, bei der 42% der Smartphone Nutzer über 1000 $ liessen, aber nur 21% der Nicht-Smartphone Nutzer. Speziell für die Ansprache der umsatzstarke Kundengruppen sind also Smartphone-orientierte Strategien besonders relevant.

Bei all dem sei aber nicht vergessen, dass es nicht um rein mobile-fokussierte Aktivitäten geht. Entscheidend ist die Einbindung in den kanalübergreifenden Zugang, bei dem die Kunden tatsächlich über alle Kontaktpunkte ein nahtloses Informations-, Einkaufs- und Service-Erlebnis geniessen können. Auch hierzu belegt beispielsweise eine Deloitte-Studie, dass Omni-Channel-Kunden um 93% mehr pro Einkauf ausgeben als reine Online-Shopper. Und ganze 208% mehr als Kunden, die direkt im Geschäft einkaufen. Nicht zuletzt deswegen, weil sich hier alle möglichen Kauf-Hindernisse sehr einfach aus der Welt schaffen lassen. Einige best-practice Beispiele von führenden Handelsketten zeigen die Möglichkeiten recht einfach auf:

  • Die Modellvariante ist im besagten Geschäft nicht lagernd? Kein großes Problem, wenn das Geschäft direkten Zugriff auf den eigenen Webshop hat.
  • Trotz umfangreicher Informationssuche und attraktivem Preis im Online-Shop noch nicht vollends überzeugt oder keine Lust auf die Lieferung zu warten? Die Ware im Ladengeschäft abzuholen und dabei noch einige Tipps vom Kundenberater zu bekommen, ist eine angenehme Lösung – sofern das Warenwirtschaftssystem in der Lage ist, über die Verfügbarkeiten in allen Geschäften Auskunft zu geben.
  • Der heute ablaufende Gutschein für das Wunsch-Produkt liegt leider daheim? Auch kein Hinderungsgrund, wenn er genauso in der Smartphone-App zur Verfügung steht, die auch gleich zum nächstgelegenen Shop mit Warenverfügbarkeit leitet.

Oder wie es der Autor dieses Artikels in Anspielung auf den amerikanischen Wahlkampf-Slogan 1992 wenig charmant aber knallhart formuliert: „It’s omni-channel, stupid!“  😉

Product Information Management (PIM): Warum der Produktkatalog das Herzstück jeder Omni-Channel-Strategie ist.

On 27/03/2014 by MBoeker

Vielleicht ein bekanntes Szenario:

Der Sommer naht. Der Blick in den Kleiderschrank verrät: ein Shopping-Tour durch die Innenstadt ist leider unvermeidbar. Nach mehreren vergeblichen Versuchen ist endlich die neue Sommerjacke gefunden. Doch zu früh gefreut, denn die richtige Größe ist im Geschäft nicht mehr vorrätig. Die fleissige Verkäuferin ruft gleich mal ein halbes Dutzend andere Filialen durch, doch leider ohne Erfolg. Wann und ob die Jacke nachkommt? Ob die Jacke vielleicht über den Webshop bestellbar ist? Leider keine Ahnung. Frustriert verlässt man das Geschäft.

Es liegt auf der Hand, dass viele zukunftsorientierte Händler bereits an entsprechenden Omni-Channel-Strategien arbeiten. Oft entsteht aber schnell die Erkenntnis, dass die mitgewachsene IT-Landschaft diesen Herausforderungen nicht wirklich gewachsen ist. Ein Warenwirtschaftssystem verfügt zwar über die Auflistung der Produkte, idealerweise auch per Standort. Im Webshop sind die Produkte ebenfalls angelegt, mit interessanten Produktinformationen und Preisen. Doch spätestens bei kanalübergreifenden Aktivitäten stossen viele Systeme an ihre Grenzen. Welche Produkte dürfen in welchem Kanal angeboten werden? Welche Preise gelten in welchem Kanal? Welche Rabattmöglichkeiten gelten in welchem Kanal? Was passiert, wenn ein Online-Shop-Besucher durch eine Retargeting-Kampagne ein spezielles Angebot erhält und mit diesem dann doch in einen stationären Laden geht? Welche Auskünfte kann der Kundenservice über die Verfügbarkeit geben, wenn für das Zentrallager eine Lieferung angekündigt ist, aber die Zuteilung auf die Kanäle nicht bekannt ist?

Auch aus eigener Erfahrung: das größte Problem ist in der Regel die im Zeitverlauf separat gewachsene IT-Infrastruktur, die jeweils kanalspezifische Lösungen beinhaltet. Das ERP System stammt oft aus einer vor-digitalen Zeit. Ein Online-Shop-System wurde aufgesetzt, um diesen Kanal zu bedienen. CRM- und Kampagnenmanagement-Systeme verstehen sich bestenfalls noch mit Online-Marketing-Lösungen. Kanalübergreifende Marketing- und Retail-Strategien stossen dabei oft an fast unüberwindbare technische Hürden. Nicht nur, dass für jeden einzelnen Kanal produkt- und angebotsrelevante Informationen mit hohem personellen Aufwand mehrfach gepflegt werden müssen. Auch alle Regeln und Geschäftsprozesse müssen separat in allen Systemen gepflegt werden.

Eine fast überraschend naheliegende Lösung kann ein kleiner Baustein mit phänomenaler Wirkung sein. Unter dem Begriff PIM (Product Information Management) wird das verwaltet, was tatsächlich das Herzstück eines jeden Händlers ist: das Produktportfolio. Durch die zentrale Anlage eines Produktkatalogs mit allen relevanten

  • ProdutkatalogRegeln
    • Preise nach Kanal
    • Discounts / Promotionzeiträume / Sonderaktionen für einzelen Shops
    • Freigabe für bestimmte Kanäle / Shops
    • Kombinierbarkeit
  • Informationen
    • Bilder
    • Produktbeschreibungen
    • Reviews
  • Verfügbarkeiten
    • Bestand
    • Lieferungen nach Kanal
    • Reservierbarkeit

entsteht die wahre Grundlage für viele kanalübergreifende Lösungen.

Dadurch, dass alle umliegenden Systeme auf denselben Datenbestand zugreifen, reduziert sich der Verwaltungsaufwand genauso drastisch wie die Fehleranfälligkeit. Das Management eines modernen Omni-Channel Vertriebs wird auch mit umfangreichen Sortimenten und differenzierten Kampagnen umfassend erleichtert. Der Aufwand für die Implementierung und Wartung eines PIM liegt dabei wesentlich unter dem Kostenaufwand und der technischen Komplexität der sonst notwendigen ständigen Änderungen in höchst unterschiedlichen Systemumwelten der verschiedenen Kanäle und Warenwirtschaftssysteme.

Für mehr Informationen lohnt sich vielleicht ein kleiner Blick zu entsprechenden Erläuterungen und Angeboten beispielsweise bei Microsoft und Oracle

Click & Collect statt „Wir liefern morgen zwischen 8 und 14 Uhr …“

On 09/03/2014 by MBoeker

Oft gehört und oft ein Problem. Bequem online bestellt … und dann wird leider nur zu den Zeiten geliefert, wenn man brav im Büro sitzt.

Vielleicht einer der schon am stärksten umgesetzten Omni-Channel Trends ist daher die Möglichkeit, online bestellte Ware auf dem Heimweg an einem bequemen Ort abzuholen. Das hat mehrere Vorteile für den Kunden (und auch den Anbieter):

1) Er kann die Ware bei Abholung sicherheitshalber noch einmal checken … die Rücksendequote lässt sich gleich vor Ort senken. Nicht nur, dass ein Verkäufer vielleicht einige Fragen und Probleme gleich ausräumen kann … er kann notfalls gleich einen alternativen Artikel verkaufen. Oder bei der Gelegenheit gleich noch ein paar Zusatzverkäufe tätigen. In Österreich hat beispielsweise der Computerhändler DiTech schon lange die Möglichkeit im Programm. Keine Versandkosten, keine Wartezeiten … und kein sinnloses Herumfahren und Suchen. Auch Discounter electronic4you setzt schon lange auf seine Abholstationen.

dailymail.co.uk2.) Er spart kostbare Zeit im Geschäft mit der Suche und Auswahl. Alles schon bequem online erledigt. Auch hier natürlich mit einigen netten Hinweisen, was andere Käufer dieses Produkts vielleicht noch interessiert hat. Auf jeden Fall aber drängt man sich nicht mehr kurz vor Ladenschluss durch volle Geschäfte und steht in endlosen Kassa-Schlangen. In UK haben beispielsweise die Supermarktketten Tesco („Shop online and you can pick up your groceries, direct orders and clothing from a store near you.“) und Sainsbury dieses Thema für sich entdeckt. Die Ware wird online bestellt und bezahlt, am POS zusammengestellt und vom Kunden abgeholt. Eigentlich ganz einfach: Sainsbury click & collect. Eine ganze Auswahl an anderen Anbietern ist hier auch zu finden.

Und wie könnte es anders sein – auch reine Onlinehändler sehen hier Möglichkeiten, die Convenience für den Kunden zu erhöhen. Amazon Lockers beispielsweise sind als graue Schliessfachwände schon in vielen Locations in USA und UK zu finden. Hier steht, wie’s geht: Gizmodo erklärt und testet.

Volvo click & collect

Businessweek – Volvo delivery

Die wohl überraschendste Idee kommt allerdings ausgerechnet von … Volvo. Ja, richtig, Volvo. Warum überhaupt erst zu einer Pick-up-Station hinfahren, wenn eine vor dem Büro geparkt ist? Keine Schlepperei, kein Umweg, alles Bestellte ist schon im Auto. Möglich werden soll das durch einen digitalen Einmal-Unlock-Code. Spannende Lösung …

Auch schon neue Ideen? Ein kleiner Gedanke aber vorab … ist die Logistik schon überall in der Lage dazu? Weiss der Webshop überhaupt, in welchen Geschäften welche Ware verfügbar ist? Wenn nicht, steht da noch ein kleines Stück Arbeit bevor…