Cross-Device-Tracking … die Grundpfeiler für den Brückenschlag zwischen online und offline Marketing

On 17/09/2014 by MBoeker

Dass die höchste Werbewirkung erzielt, wer dem Kunden die richtige Nachricht zur richtigen Zeit am richtigen Ort zustellt, ist kein großes Geheimnis. Die spannende Frage ist ganz offensichtlich, wie man die notwendigen ganzheitlichen Informationen über den Kunden und sein Verhalten erhält. Während in der Online-Welt das „Tracking“ der Kunden über Cookies, Facebook- und Google-Log-ins bereits überall weitreichend funktioniert, soll das Smartphone den Brückenschlag zur offline-Welt schaffen. Schließlich ist das Smartphone stets dabei, wenn sich der Kunde durch die (Einkaufs-)Straßen seiner Stadt bewegt. So prognostiziert denn auch schon so mancher den Durchbruch beim „cross-device-tracking“ (also der geräteübergreifenden Mitverfolgung der Kundenaktivitäten am PC, Smart-TV, Mobile-Phone, Tablet …). Aber ist es wirklich schon so weit … und wer kommt wie in den Genuss dieser Informationen?

Naheliegenderweise sind Unternehmen wie Google, Apple u.ä., die mit Suchmaschinen, Betriebssystemen, Endgeräten und Marktplätzen umfangreiche Dienste auf allen Geräten anbieten, logische Kandidaten. Allerdings ist der Zugang zu diesen Kundendaten nur sehr indirekt und auch durchaus kostenintensiv (z.B. bezahlte Werbung). In-store-Systeme wie iBeacon bieten Händlern eine tolle Möglichkeit, sich digital am POS mit ihren Kunden zu verbinden … doch dafür muss der Kunde den Weg ja erst einmal gefunden haben. Viele setzen daher auf mobile Apps, um sich direkt auf das Endgerät des Kunden zu begeben und dort mit ihm zu interagieren. http://vimeo.com/92820616

Dabei sollte allerdings bewusst sein, dass es erheblicher Marketinganstrengungen sowie einer gut verknüpften Interaktionsstrategie und durchdachten Tracking-Methodik bedarf, um einen Platz auf dem Smartphone zu erobern und auch dauerhaft zu behaupten. Vor allem aber braucht es für den User interessante Nutzungsmöglichkeiten, damit die App auch aktiv verwendet wird.
Das reicht von recht herkömmlichen sachlich-ökonomischen Anreizen wie Angeboten und Loyalty-Programmen wie bei Duane Reade (US-Drogeriekette), über praktische Verbindungen zwischen Online Produktkatalog und POS-Systemen wie bei Mammut (Outdoor-Bekleidung), bis hin zu progressiven neuen Gestaltungsmöglichkeiten für „customized“ individualisierte Sportschuhe bei Adidas.

Welcher Ansatz der richtige ist, unterscheidet sich natürlich nach Unternehmen, Produktbereich und Zielgruppe. Wesentlich ist aber definitiv, den Nutzer in den Kaufentscheidungsprozess aktiv miteinzubeziehen und ihm klare Mehrwerte durch Information, Angebot und Mitgestaltung zu geben. Denn die spannende Frage bleibt auch, welches Tracking der Kunde der jeweiligen App erlaubt. Auch wenn viele unbedarfte Nutzer noch immer sehr freizügig mit Datenfreigaben sind, werden die Betriebssysteme doch schrittweise restriktiver. Ein Ziel muss also sein, dem Kunden einen wertvollen Anreiz zur Freigabe seiner (Nutzungs-, Kontakt-, Location-Daten) zu geben. Kreativität ist erlaubt und gefragt … das zeigen die Beispiele.

Digital Mirror am POS – „Kann ich das mal anprobieren?“

On 12/03/2014 by MBoeker

Seit der erste Fernseher im Schaufenster oder im Geschäft zur attraktiveren Präsentation verwendet wurde, hat die Technik einige Fortschritte gemacht. An der Ausstattung der meisten Geschäfte hat sich allerdings nicht viel geändert …

Schade eigentlich, denn mittlerweile gibt es viele Möglichkeiten, digitale Technik am POS besser einzusetzen als für Werbung in Dauerschleife. Speziell durch interaktive Installationen lässt sich nicht nur das Shopping-Erlebnis spielerisch attraktiver gestalten. Es bieten sich vielmehr sowohl für den Kunden als auch für den Verkäufer vielfältige Möglichkeiten, die eingeschränkte Welt eines stationären Geschäfts um die vielseitigen Möglichkeiten der online Welt zu verbinden, wie z.B.

  • das Angebot nicht im Geschäft vorrätiger Modelle, Farbvarianten oder Konfigurationen zu präsentieren
  • den Kunden zur individuellen (Stamm-)Kunden-Interaktion zu motivieren, um personalisierte Vorschläge anzubieten
  • Zusätzliche Produktinformationen, Reviews, Social Media Infos oder Testimonials anzubieten

Am Beispiel Mode-Geschäft:

POS digital mirrorSpiegel gibt es wohl in jedem Modegeschäft. Interaktive hingegen (noch) nicht überall. Aber damit wird das Einkaufen von Bekleidung sogar für Männer zur unterhaltsamen Betätigung. Vor allem, wenn man sich sogar das lästige Anprobieren der meisten Varianten ersparen kann … wie dieses Video von Cisco unterhaltsam demonstriert.

Auch auf diesen Seiten demonstrieren Anbieter von digitalen POS Lösungen anschaulich diese Technik (Mobile Mirror bzw Magic Mirror).

 

Und weil wir gerade bei Mode sind, hier noch ein Beispiel für die Verbindung von Online- und Offline Kanälen für die Modekette MarcCain, das sehr anschaulich zeigt, welche Schritte in Richtung Omni-Channel gesetzt werden. Sowohl um die digitalen Kanäle zur besseren Warenpräsentation einzusetzen, als auch um Online Besuchern die Verfügbarkeit und Probiermöglichkeiten in eigenen Ladengeschäften anzuzeigen.

 

 

Omni Channel Re-Targeting für die kanalübergreifende Kundenansprache

On 10/03/2014 by MBoeker

Da kommt der moderne Kunde in’s Geschäft, ist dank digitaler Recherche bereits bestens informiert über Produkte, Preisvergleiche und Alternativprodukte und erwartet sich einen noch besser vorbereiteten Verkäufer. Was weiss umgekehrt der Verkäufer über den Kunden, der gerade das Geschäft betreten hat? Nichts? Fast ein bisschen unfair, oder?

Passend formuliert von Hybris: „When I log on to a well-designed online store, I get a personal greeting message, personal product recommendations, rich product information, videos, cross-selling offers, delivery times, stock information, a ten-percent coupon for my next
order, etc. In short, I’m treated like a king. In contrast, if I walk into the same retailer’s physical POS the next day, it appears as if no one is
interested in me.“

onmari

Re-Targeting ist im Online Marketing ja fast schon ein alter Hut. Besucher der eigenen Website, die ohne Kaufabschluss wieder verschwinden, werden mittels Cookie „getrackt“. Bei nächstbester Gelegenheit wird ihm dann auf anderen Webseiten entsprechende Werbung (idealerweise zum Produkt seines Interesses) angezeigt, damit er doch gleich wieder zurückkehrt. Verfolgungswahn? Vielleicht ein wenig … allerdings lässt sich dieser negative Eindruck z.B. durch „frequency capping“ (Anzeigehäufigkeit pro Kunde) eindämmen. Wikipedia oder auch entsprechende Anbieter erklären genauer, wie’s funktioniert: retargeting im Allgemeinen bzw Google remarketing.

Der werbliche Effekt auf den Kunden, sein (mögliches) Wunschprodukt auf mehreren Kanälen und bei unterschiedlichen Gelegenheiten zu sehen, ist ja auch weithin bekannt. Die spannende Frage ist also nun, wie ein entsprechendes „cross-channel“ Retargeting funktionieren kann. Naheliegend zunächst natürlich, neben Suchmaschinen und Display Advertising auch andere digitale Kanäle einzubinden. Email-Marketing oder seit neuestem auch soziale Netzwerke. Sowohl Facebook (FBX) als auch Twitter (Tailored Audiences) haben Ende 2013 diese Möglichkeit eingeführt.

Doch wie kann man nun dieselbe effektive Retargeting Mechanik am POS einsetzen? Den Verkäufer über das Produktinteresse des Kunden vorzuinformieren und gleichzeitig dem Kunden vielleicht ein spannendes Angebot zu machen, klingt ja schon verlockend. Zwei Entwicklungen, die diesen Trend zum Omni-Channel Retargeting unterstützen:

1.) Jeder Kunde trägt die potentielle Schnittstelle zwischen online und offline Marketing mit sich herum: sein Smartphone. Genau auf diesen Fakt setzen Entwicklungen wie Apple’s iBeacon, die am POS die Verbindung zum Kunden herstellen. Noch ist die komplette kanalübergreifende Lösung über mehrere Endgeräte (wie z.B. den heimischen PC und das Mobile) zwar oft relativ eingeschränkt …, aber die Verbindung von mobil gesuchtem Content und beispielsweise instore-Displays und Angeboten lässt sich so bereits prima herstellen. Und am Thema Mobile Retargeting wird ja bereits fieberhaft gearbeitet. Die Kunden spielen dankenswerterweise auch brav mit und bleiben auf PC, Tablet und Mobile stets bei Google eingeloggt oder nutzen ihren Facebook-Account zur Anmeldung auf anderen Webseiten.

2.) Die Ausstattung der Verkäufer mit digitalen Geräten. Neben der Möglichkeit, Produktdetails, Sonderangebote, Funktionsweisen und ggf online verfügbare Varianten darzustellen, bietet die Ausstattung mit digitalen Endgeräten durchaus auch noch andere Vorteile, wie z.B. leichte Trainingsmöglichkeiten. Vor allem aber kann man den Verkäufer so auch über den wertvollen Stammkunden informieren, der vielleicht vor ihm steht …

Location-based Marketing am POS: iBeacon und co

On 03/03/2014 by MBoeker

Estimote iBeaconWer wie ich oft vorgehalten bekommt, bei längeren gemeinsamen Shopping-Touren dem Smartphone mehr Aufmerksamkeit zu widmen als der großen Auswahl an Damenschuhen, bekommt jetzt die Rechtfertigung: standortbasierte Marketinglösungen. Doch was ist denn überhaupt das Spannende daran?

Online- und Mobile-Marketing kann mit dem klaren Vorteil aufwarten, Kundenverhalten und Kundenwünsche individuell für die werbliche Ansprache, Angebotsgestaltung und Beratung nutzen zu können. Am POS hingegen wirken die Produktpräsentation und der persönliche Kontakt mit dem Kunden oft Wunder. Schade nur, dass der Verkäufer die Vorlieben und Interessen des Kunden nicht kennt, um zielgenau auf seine Bedürfnisse eingehen zu können.

iBeacon und seine Android-Kollegen schicken sich nun an, die Brücke zwischen den beiden Welten zu schliessen. Was keine Kundenkarte bisher geschafft hat, gelingt nun dem Smartphone. Kleine im Geschäft positionierte Bluetooth-LE Transmitter verbinden sich mit den Smartphones der Kunden und tauschen Informationen aus. Relevante Kundeninformationen in die eine Richtung, kontextbasierte Angebote und Produktinformationen in die andere Richtung. Durchaus kein schlechter Deal für den Kunden: immerhin bekommt er so interessante Zusatzinformationen wie Videos, Bilder, Daten, Reviews und Kundenmeinungen zu genau den Produkten, nach denen er gerade sucht.

Location-based marketingApples iBeacon ist wohl der bekannteste Vertreter. Als beispielhafte Verwendung wurde im Patentantrag interessanterweise der Einsatz im Restaurant beschrieben: der hungrige Kunde bekommt die Angebote, Tagesmenüs, freie Plätze oder Wartezeiten genannt und kann sofort Tische reservieren, Speisen bestellen oder bezahlen. Es braucht nicht viel Fantasie, um entsprechende Verwendungsmöglichkeiten in vielerlei Einzelhandelsgeschäften zu erkennen.

Mittlerweile stürzen sich viele große und kleine Anbieter auf die neue Technologie und offerieren durchaus kostengünstige Lösungen. Der wesentliche Punkt in der Kommunikation mit dem Kunden ist aber eine App auf dem Handy. Fehlt eine eigene App, besteht auch die Möglichkeit, sich einer händlerübergreifenden Lösung anzuschliessen. Keine schlechte Lösung, denn wohl kein Kunde wird hunderte von Händler-Apps freiwillig auf seinem Smartphone installieren.

 

 

 

 

Braucht’s den Einzelhandel eigentlich noch? Ein Interview mit dem CPO MediaSaturn

On 02/03/2014 by MBoeker

Philipp Riederle, beliebtes und selbsternannetes Sprachrohr der Jugend- und Trendforschung interviewt Klaus-Peter Voigt, CPO der MediaSaturn Gruppe. Im Gegensatz zu seinem Buch „Wer wir sind und was wir wollen“ beschäftigt sich der junge Autor aber nicht ausschliesslich mit den Wünschen der Digital Natives, sondern fragt generell: „Amazon, Ebay, Preisvergleiche … braucht’s eigentlich noch den Einzelhandel?“.

Interview Riederle MediaSaturnKlaus-Peter Voigt gesteht ein, dass der Einzelhandel einiges aufzuholen hat, um in der Neuzeit (Omni-Channel) anzukommen. „Amazon hat sich mit Logistik, Service .. den Kunden zum Fan gemacht und an sich gebunden“. Die Beziehung zum Kunden ist eigentlich eine Stärke des Einzelhandels, auf die man sich zurückbesinnen müsse: mit Fachberatung, Service und Einkaufserlebnis.

Da die Kunden (dank Internet) in Sachen Produkt und Preis vorinformierter sind, ist es elementar wichtig, „360 Grad“ für den Kunden da zu sein und mit ihm zu kommunizieren. Eben Omni-Channel …. „daran basteln alle“.

Stimmt.

Zum Video

Wo ist die Guacamole? Intelligente Kundensteuerung am POS

On 21/02/2014 by MBoeker

Es soll ja Retailer geben, die (vergeblich) versucht haben, innerhalb ihrer Geschäftslokale den mobilen Internetzugang zu stören, um die Kunden am Preisvergleich mit Online Händlern zu hindern. Es soll aber auch Retailer geben, die genau auf die Einbindung des Smartphones setzen, um dem Kunden am POS Mehrwert zu bieten, Angebote zu präsentieren und Zusatzkäufe zu stimulieren. Keine sonderlich schwere Frage, welches Einkaufserlebnis wohl positiver wahrgenommen wird. Darüber hinaus ergeben sich aus dieser Interaktion ganz beiläufig auch noch wertvolle Daten zum Kunden und seinem Kaufverhalten.

Ein Beispiel für eine interessante Integration bietet die neu vorgestellte Lösung von Philips. Kurz gefasst: mithilfe einer Smartphone-App und dem neuartigen LED-Beleuchtungssystem wird der Standort des Kunden im POS ermittelt. Über die Smartphone App erhält der Kunde seinen Interessen entsprechende Einkaufsvorschläge. Im Beispiel: für die Idee des Kunden zu einem mexikanischen Abend gibt es passende Rezepte. Im Geschäft wird er zu den notwendigen Zutaten geleitet – eventuelle Sonderangebote und Zusatzkäufe inklusive. Ein gutes Beispiel, wie der moderne und „connectete“ Kunde fast spielerisch mit Mehrwert versorgt werden kann.

Das Philips Intelligent Lighting System steht in direkter Konkurrenz zu Apples iBeacon und vergleichbaren Projekten. Mit einem kleinen aber relevanten Vorteil … eine energie- und kostensparende Beleuchtung ist quasi gratis dabei. Zu den Informationen:

Philips connected lighting Systemsconnected retail lighting

Philips Licht App als Navigationshilfe

connected lighting

 

 

 

 

Der Erfolg der adiverse wall: Interaktive POS Lösungen

On 14/02/2014 by MBoeker

Wie auch viele andere erfolgreiche Premium Marken setzt auch auch adidas mittlerweile auf eigene Flagship Stores und betreibt parallel einen umfangreichen Webshop. Doch so groß die Anziehungskraft der Flagship Stores in den besten Einkaufslagen auch ist – viele Kunden verlassen das Geschäft ohne ihr Wunschprodukt. Kein Wunder, denn nicht einmal 5% des gesamten Produktsortiments kann im Ladengeschäft ausgestellt werden. Gemeinsam mit Intel entwickelte adidas also die „adiverse wall“ als interaktive Erweiterung des Einkaufserlebnisses.

Kunden können hier alle Varianten des Sortiments finden, Bewertungen und Testimonials durchforsten sowie weitere Informationen abrufen – zum Beispiel welchen Fussballschuh nun genau ihr größtes Idol trägt. Die intelligente Suche unterstützt Kunden und Verkäufer bei der Produktberatung und ermöglicht – natürlich – auch die Bestellung nicht lagernder Ware durch den Kunden (Stichwort „longtail“). Denn wie oft ist nur die richtige Größe oder Farbe des gewünschten Artikels nicht vorrätig? Der Erfolg gibt adidas Recht – Umsatzsteigerungen von 40% sprechen eine deutliche Sprache, so dass die adiverse wall nach und nach in allen adidas Stores ausgerollt werden soll.

adidas-virtual-footwear-wall

Das Video zur adiverse wall story

Die ursprüngliche Pressemeldung von Intel 2011

Ein Review auf retailsolutionsonline.com 2013

 

Der aktive Einsatz von Produktbewertungen zur Erhöhung der Kaufabschlüsse

On 10/02/2014 by MBoeker

Es gibt Unternehmen und Marken, die sind so angesagt, dass die Kunden Ihnen quasi vorbehaltslos alles aus den Händen reissen. Die Produkte mit dem angebissenen Apfel als Logo haben zumindest zeitweise diesen Effekt erlebt. Für den Rest der Welt heisst es allerdings, den Kunden auf sich aufmerksam zu machen und im Wettbewerb mit Alternativanbietern zu überzeugen. Bereits die wachsende Mehrheit der Kunden sucht vor signifikanten Einkäufen online nach relevanten Informationen und objektiven Entscheidungshilfen.

Eine wichtige Quelle sind dabei natürlich öffentliche Meinungsbildner und das private Umfeld (Stichwort: Social Networks  …). Eine immer wesentlichere Rolle spielen allerdings öffentliche Bewertungen und Erfahrungsberichte. Das können zum einen bekannte professionelle Anbieter wie Stiftung Warentest oder Konsument sein, die aber naturgemäß immer nur einen Ausschnitt der Produktvielfalt testen können – und meist kostenpflichtig sind. Für hochwertige Produkte finden sich oft auch Special Interest Plattformen, die ihre Testberichte kostenlos veröffentlichen – als Beispiel sei hier notebookreview.com genannt. Aktiv mit diesen Anbietern zusammenzuarbeiten, sollte selbstverständliches „Pflichtprogramm“ für jede PR- und/oder Produktmanagement-Verantwortlichen sein. Wer voll funktionsfähige Testmuster zur Verfügung stellt, eventuelle Probleme noch im Vorfeld abklärt und auf Mängelberichte aktiv reagiert, gibt sicherlich ein besseres Bild ab. Doch immer wieder finden sich Beispiele für negative Testberichte, die unkommentiert und ohne positive Gegengewichte für alle Zeiten im Netz herumkugeln.

Die vielfältigste und letzten Endes glaubhafteste Quelle für Erfahrungsberichte bieten jedoch echte Kundenbewertungen. Amazon hat dies schon lange erkannt und wirbt bei Kunden aktiv für Bewertungen zu ihren Käufen. Doch auch für Hersteller und Händler jeder Größenordnung bieten sich Lösungen, mit denen eine kritische Masse an Kundenbewertungen auch ohne großen Aufwand möglich wird. Als Beispiele seien hier unabhängige Review-Anbieter wie Reevoo oder Bazarvoice, die sich relativ einfach in die eigenen Produkt- oder Shop-Seiten einbinden lassen.

Hier eine beispielhafte Case Study von Reevoo und Orange UK. ReviewOrangeUK

Der Einsatz eines durchgehenden Review-Systems erhöhte das Vertrauen der Kunden (und damit die Kaufrate der Leser um 80%) und ermöglichte durch eingebundene Foren auch gleich noch die Beantwortung von Kundenfragen durch andere User.