Kundenbindung im Fokus – warum Omni-Channel auch bei Telco- und Technologieunternehmen auf dem Programm steht

On 17/05/2014 by MBoeker

Schon seit Jahren stöhnen gestandene Retailer unter dem Konkurrenzdruck der Online-Shops, bemühen sich selbst um eine Präsenz im Internet oder scheitern auch oft gänzlich. Doch wie kommt der gegenteilige Trend zustande? Warum suchen erfolgreiche Online-Unternehmen oder Technologie-Anbieter den Weg in die Offline Präsenz? Warum behalten und stärken beispielsweise Telekom-Unternehmen ihre teils umfangreichen Filialketten, obwohl doch alle Angebote und Dienstleistungen genauso gut und kostengünstiger online zu erbringen wären?

Einige spannende Beispiele dafür bietet dieser Artikel von thenextweb, der die neuesten Retail-Aktivitäten von Unternehmen wie Google, Samsung, Microsoft, Intel aber selbst ebay & co aufzeigt. Welche Motive haben diese Unternehmen, sich auf das kostspielige Unterfangen einzulassen?

thenextwebthenextweb

1. Customer Experience

Ein ganz wesentlicher Bestandteil vieler Kaufentscheidungen ist das Einholen von Informationen. Dazu gehören nicht nur harte Fakten und Preise – die finden sich auch Online. Wesentliche Komponenten sind das Sehen und Erleben sowohl der tatsächlichen Ware / Dienstleistung, sondern auch der Markenwelt. Die soziale Interaktion mit menschlichen Vertretern eben jener Marken ist ein ebenso wichtiger Aspekt. Schliesslich wird nicht nur ein funktionales technisches Gerät gekauft, sondern auch ein Qualitätsversprechen sowie ein gewisses Lifestyle-Element. Das Touch, Look and Feel spielt dabei nach wie vor eine große Rolle. Wie Experten von Arthur.D.Little hier für die Telekom-Branche so schön zusammenfassen:

Über 60% der Kunden erwarten sich noch immer eine persönliche Interaktion beim Kauf von Telekom-Dienstleistungen oder mobilen Endgeräten.  Und über 80% der Käufer in den Telekom-Geschäften besuchen ebenso die Webseiten des jeweiligen Anbieters (und zweifelsohne auch der Konkurrenz). Ein guter Grund, diesen Kunden eine gute kanalübergreifende Beratung und Angebotsleistung zu bieten. Denn das lohnt sich:

  • Multi-Channel Kunden haben eine 20% höhere Abschlussquote als reine Shop-Besucher
  • Multi-Channel Kunden haben einen 93% größeren Warenkorb als reine Online Kunden (s. die hier zitierte Deloitte Studie)
  • Multi-Channel Kunden haben einen 208% größeren Warenkorb als reine Shop-Kunden

Eigentlich wenig verwunderlich. Denn wer viel Geld ausgeben will, informiert sich meist umfangreich. Aber wer möchte schon auf die umsatzstärksten Kunden verzichten?

2. Kundenbindung

Wer kennt nicht die alte Weisheit, dass die Bindung bestehender Kunden weitaus kosteneffizienter und erfolgversprechender ist als die Neukundengewinnung? Leichter ist es allerdings nicht unbedingt. Gerade durch die gestiegene Nutzung des Internets ist der Kunde fast ständig hoch effektiven Online Marketing Aktivitäten ausgesetzt. Ein Grund mehr, mit diesen Kunden weitaus mehr Kontakt zu halten, als dies früher üblich war. Allerdings nicht durch aufdringliche Werbung und Angebote, sondern durch passende Informationsangebote, Service und Unterstützung für seine Produkte. Und natürlich die Möglichkeit, in den Ladengeschäften persönliche Beratung oder die neuesten Produkte der gewählten Marke in deren Markenwelt zu erleben. Wohl noch immer die beste Gelegenheit, einen bleibenden Eindruck beim Kunden zu hinterlassen … vor allem, wenn dessen Produkte, Wünsche und Probleme über alle Kanäle durchgängig professionell behandelt werden.

3. Kundendaten

Ein nicht unwesentlicher Vorteil einer solchen Multi-Channel-Kontaktstrategie ist der so gewonnene Schatz an Daten über Kauf- und Nutzungsverhalten. Wie in diesem Artikel anschaulich beschrieben wird, bieten sich hier für aktive und passive Marketing-Massnahmen reichlich Möglichkeiten, auch mit ganz konkret monetärem Nutzen. Passend angebotene Zusatzartikel, neue Produktgenerationen oder nutzungsspezifische Dienstleistungen & Beratungen bieten klare Möglichkeiten, den Kunden weiter zu entwickeln und in die eigene Produktwelt einzubinden.

Wie üblich, ist eine durchgängige Omni-Channel-Strategie für den Erfolg dabei die entscheidende Komponente. Das beginnt bei der Konsolidierung der in verschiedenen Kanälen gewonnenen Daten, geht weiter über die Verknüpfung der Geschäftsprozesse und ermöglicht letztlich eine effektive kanalübergreifende Marketing- und Kontaktstrategie. Ein einfacher Step-by-Step-Approach als Ansatz wird hier aufgezeigt.

 

Interessante Omni Channel Lösungsanbieter

On 01/03/2014 by MBoeker

Die richtige Software-Lösung zu finden, ist keine leichte Aufgabe. Eine allgemeingültige Empfehlung kann es sowieso nicht geben, da die individuelle Situation (Branche, Produkte, Vertriebswege, vorhanden IT-Systeme, Logistik) auch individuelle Lösungen erfordert. Hier daher nur eine erste Auswahl an größeren Anbietern, bei denen man sich ein grobes Bild von den wesentlichen „Features“ machen kann.

HybrisHybris: den Erfinder des Begriffs Omni-Channel Commerce wird man wohl nicht so leicht ausmachen können. Das Schweizer Unternehmen Hybris, seit 2013 im Besitz von SAP, nimmt allerdings für sich in Anspruch, die erste wirklich vollständig integrierte B2B und B2C Omni-Channel Plattform auf den Markt gebracht zu haben. Ziel der Plattform mit Modulen für Online, Shop und Mobile ist es jedenfalls, den Kunden genau das vollständig integrierte Shopping-Erlebnis zu bieten, das Omni-Channel Commerce verspricht.

Intershop : nach eigenen Angaben der „größte unabhängige Anbieter von Lösungen für den Omni-Channel-Commerce“ versucht von seinen Wurzeln im eCommerce in die neue kanalübergreifende Welt zu gelangen. Zumindest  für die B2B Lösungen werden gute Noten vergeben. Und wenn ein CEO sein Unternehmen als „Erfinder des eCommerce“ bezeichnet, lohnt sich ein Blick auf die Lösungen und Referenzkundenliste schon einmal.

Compuware APMCompuware:  einer der etabliertesten B2B Software Anbieter und Lieferant für die meisten Top-Unternehmen dieser Welt. Speziell interessant für Online und Omni Channel Commerce Unternehmen sind die Entwicklungen der 2009 bzw 2011 von Compuware erworbenen Unternehmen Gomez und dynatrace (aus Österreich!). Die „Application Performance Management“ Produkte erlauben nicht nur die Live-Überwachung, Analyse und Verbesserung der Business-Prozesse (purestack), sondern vor allem auch die end-to-end Verläufe der Kundenaktivitäten (purepath) auf den eigenen Seiten. So kann im Detail erforscht werden, wo die eigenen Prozesse in Sachen Performance, Inhalt oder Verständlichkeit weiter verbessert werden können.

Epsilon: der Online und Email Marketing Spezialist bietet nicht nur interessante und performante Dialog-Marketing Lösungen für die digitale Kundenakquise und vor allem Kundenbindung über die nach wie vor effektivsten Instrumente. Als gutes Beispiel für Content-Marketing finden sich auf der eigenen Plattform RetailCMO auch gleich viele lesenswerte Beiträge zum Thema Omnichannel (und natürlich Online, Email, Mobile Marketing).

Digital River: ein weiterer ursprünglich sehr eCommerce-lastiger Anbieter, der mit verschiedenen Hosted Services wesentliche Dienstleistungen abdeckt: unter anderem Order Management & Fulfillment inklusive Steuer- und Zoll-Berechnung, aber auch Fraud Management und mehrsprachige Kundenservice-Seiten. Mittlerweile wird auch verstärkt der Einzelhandel als Zielgruppe für Omni Channel Dienstleistungen anvisiert.

IBM: auch IBM offeriert mit seiner WebSphere Lösung eine Möglichkeit, das Kundenerlebnis sowie die Auftragsabwicklung kanalübergreifend zu gestalten. Speziell prozessorientiert, soll so die einheitliche und integrierte Customer Experience über alle Kontaktpunkte hinweg sichergestellt werden. Ein interessanter Bestandteil ist auch „Social Commerce„, also die verstärkte Interaktion mit den Kunden und auch deren Kommunikation über die Produkte und Einkaufserfahrungen in Social Networks, Foren, etc. Die hierbei entstehenden Informationen zu tracken, nach „Sentiments“ (also Meinungen / Stimmungen) zu den eigenen Produkten auszuwerten und entsprechend zu agieren, ist von offensichtlichem Wert.

Microsoft und Oracle: Ein ganz wesentlicher Bestandteil einer jeden leistungsfähigen Omni- (oder auch nur Multi-) Channel Strategie ist ein intelligent aufgesetzter Produktkatalog. Ohne ein solches „PIM“ Product Information Management stehen die verschiedenen Warenwirtschafts-, ERP, Shop- und Online-Marketing-Systeme schnell am Ende ihrer Leistungsfähigkeit. Weder der vielfache manuelle Pflegeaufwand für Produktinformationen, Angebotsregeln und Verfügbarkeiten in allen einzelnen Systemen steht in einem vertretbaren Aufwand, noch die immer komplexere technische Anpassung. Eine einfache Lösung für das Problem: ein zentral geführtes „PIM“. Mehr Informationen dazu findet man beispielsweise bei Microsoft. Auch andere große Namen wie Oracle bieten fertige Konzepte.

 

 

to be continued …

 

Konzeption und Umsetzung

On 09/02/2014 by MBoeker

Marketing-Automation, integrierte Supply-Chain, zentrale Warenverfügbarkeit, Produktkataloge, interaktive POS Displays … die Liste der system- und prozessseitigen Verbesserungen und Voraussetzungen ist lang. Schnelle und umfassende Systemlösungen versprechen mittlerweile viele Anbieter auf dem Markt, z.B. Hybris, Intershop, Fujitsu und viele mehr. Doch der wesentliche Punkt für eine erfolgreiche Umsetzung ist wie bei jedem Projekt die Planungsphase:

1.) Analyse der Kundenbedürfnisse und -verhaltensweisen. Wie und wo suchen die Kunden nach Informationen vor dem Kauf. Welche Informationen sind ihnen wichtig? Ist in diesem Produktsegment das „Touch & Feel“ wichtig? Wie werden Kaufentscheidungen getroffen? Wo wird gekauft?

2.) Analyse der Vertriebskanäle – eigene und konkurrierende, online wie offline. Welche Stärken und Schwächen haben die einzelnen Kanäle? Mit welchen Kanälen kommt der Kunde zuerst in Kontakt, wo schliesst er den Kauf ab? Welche Erwartungen hat der Kunde im Bezug auf Beratung, Kaufabwicklung und Fulfilment? Nicht zu unterschätzen: wie stark sind die unternehmensinternen Widerstände und Zielkonflikte zwischen den Kanälen?

3.) Analyse der Unternehmenssituation und des Marktumfelds. Welche Ressourcen stehen zur Verfügung? Wie innovativ kann man in der Umsetzung sein? Welche Massnahmen setzen Mitbewerber? Wie kann man sich hier von on- und offline Konkurrenz differenzieren? Über welches Know-how verfügt das Unternehmen für die Umsetzung und das notwendige Umdenken?

Viel Arbeit, bei der auch schonungslose Offenheit notwendig ist, um realistische Ziele setzen zu können. Alternative zu diesen Schritten gibt es allerdings wohl keine. Denn der Mitbewerber schläft ja nicht …

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In diesem Abschnitt sammeln wir Beispiele und Beiträge zu den Themen kanalübergreifende interaktive Warenpräsentation und Kaufabwicklung:

Omni-Channel Retailing

In diesem Abschnitt hingegen soll näher auf die Gewinnung von Interessenten sowie die weiterführende Bearbeitung des potentiellen Kunden bis hin zur Kaufentscheidung eingegangen werden:

Omni-Channel Marketing

Ansätze zur Konzeption sowie interessante System-Lösungen und Umsetzungen für Omni-Channel Commerce Themen finden sich hier zusammengefasst:

Konzeption und Umsetzung