Cross-Device-Tracking … die Grundpfeiler für den Brückenschlag zwischen online und offline Marketing

On 17/09/2014 by MBoeker

Dass die höchste Werbewirkung erzielt, wer dem Kunden die richtige Nachricht zur richtigen Zeit am richtigen Ort zustellt, ist kein großes Geheimnis. Die spannende Frage ist ganz offensichtlich, wie man die notwendigen ganzheitlichen Informationen über den Kunden und sein Verhalten erhält. Während in der Online-Welt das „Tracking“ der Kunden über Cookies, Facebook- und Google-Log-ins bereits überall weitreichend funktioniert, soll das Smartphone den Brückenschlag zur offline-Welt schaffen. Schließlich ist das Smartphone stets dabei, wenn sich der Kunde durch die (Einkaufs-)Straßen seiner Stadt bewegt. So prognostiziert denn auch schon so mancher den Durchbruch beim „cross-device-tracking“ (also der geräteübergreifenden Mitverfolgung der Kundenaktivitäten am PC, Smart-TV, Mobile-Phone, Tablet …). Aber ist es wirklich schon so weit … und wer kommt wie in den Genuss dieser Informationen?

Naheliegenderweise sind Unternehmen wie Google, Apple u.ä., die mit Suchmaschinen, Betriebssystemen, Endgeräten und Marktplätzen umfangreiche Dienste auf allen Geräten anbieten, logische Kandidaten. Allerdings ist der Zugang zu diesen Kundendaten nur sehr indirekt und auch durchaus kostenintensiv (z.B. bezahlte Werbung). In-store-Systeme wie iBeacon bieten Händlern eine tolle Möglichkeit, sich digital am POS mit ihren Kunden zu verbinden … doch dafür muss der Kunde den Weg ja erst einmal gefunden haben. Viele setzen daher auf mobile Apps, um sich direkt auf das Endgerät des Kunden zu begeben und dort mit ihm zu interagieren. http://vimeo.com/92820616

Dabei sollte allerdings bewusst sein, dass es erheblicher Marketinganstrengungen sowie einer gut verknüpften Interaktionsstrategie und durchdachten Tracking-Methodik bedarf, um einen Platz auf dem Smartphone zu erobern und auch dauerhaft zu behaupten. Vor allem aber braucht es für den User interessante Nutzungsmöglichkeiten, damit die App auch aktiv verwendet wird.
Das reicht von recht herkömmlichen sachlich-ökonomischen Anreizen wie Angeboten und Loyalty-Programmen wie bei Duane Reade (US-Drogeriekette), über praktische Verbindungen zwischen Online Produktkatalog und POS-Systemen wie bei Mammut (Outdoor-Bekleidung), bis hin zu progressiven neuen Gestaltungsmöglichkeiten für „customized“ individualisierte Sportschuhe bei Adidas.

Welcher Ansatz der richtige ist, unterscheidet sich natürlich nach Unternehmen, Produktbereich und Zielgruppe. Wesentlich ist aber definitiv, den Nutzer in den Kaufentscheidungsprozess aktiv miteinzubeziehen und ihm klare Mehrwerte durch Information, Angebot und Mitgestaltung zu geben. Denn die spannende Frage bleibt auch, welches Tracking der Kunde der jeweiligen App erlaubt. Auch wenn viele unbedarfte Nutzer noch immer sehr freizügig mit Datenfreigaben sind, werden die Betriebssysteme doch schrittweise restriktiver. Ein Ziel muss also sein, dem Kunden einen wertvollen Anreiz zur Freigabe seiner (Nutzungs-, Kontakt-, Location-Daten) zu geben. Kreativität ist erlaubt und gefragt … das zeigen die Beispiele.

Der Einfluss von Smartphones auf den Kaufentscheidungsprozess

On 05/04/2014 by MBoeker

Über die Relevanz des Smartphones für unser tägliches Leben gibt es bereits genug Studien und Belege. Einige davon, wie z.B. die „Mobile Geißel“ von Marketagent.com bringen uns auch mit amüsanten Fakten zum Schmunzeln. Oder wussten Sie, dass zwar 3/4 der Österreicher durchaus eine Woche auf körperliche Nähe verzichten könnten, aber nur 1/4 auf ihr Handy?

Diese Relevanz und ständige Verfügbarkeit des Internets hat natürlich Ihre Auswirkungen auf das Informations- und Kaufverhalten, auch wenn das manch ein Händler lieber noch immer nicht wahrhaben will. Eine Studie von ebay.de/innofact.de belegt allerdings eindrucksvoll, dass sich nicht nur eben bis zu 3/4 der Käufer vor dem Kauf auch mobil informieren. Sie zeigt auch, dass die Hälfte eben dieser Kunden dies auch noch im Geschäft tut.

What shoppers expect on their mobileDie Frage ist also eher, wie man diese Tatsachen für ein positives Kundenerlebnis und einen Kaufabschluss einsetzen kann … und nicht etwa, ob und wie man den (Preis-/Produkt)Vergleich mit Online-Plattformen unterbinden kann.  Noch nicht überzeugt? Ein in Summe sehr detailliertes und lesenswertes Whitepaper der e-tailing Group zur Nutzung des Smartphones im Kaufvorbereitungs- und entscheidungsprozess zeigt das Potential. Es finden sich im Übrigen hier auch viele gute „best practice“ Beispiele für gelungene und kundenorientierte Umsetzungen von Mobilen Webseiten und Apps von Handelsunternehmen aus den USA.

Bei der Gelegenheit sei auch gleich auf den starken Trend hingewiesen, Kundenkarten und Stammkundenangebote am Smartphone zu empfangen oder mitzuführen. Im Gegensatz zu Post-Mailings und Plastik-Kundenkarten bleibt das Smartphone nämlich nie daheim liegen. Der eigenen Strategie entsprechend können also Angebote per E-Mail, SMS oder sogar eigener App effektiver und kosteneffizienter sein als so manche herkömmliche Direktmarketing-Methode.

Die eigene App, wenn auch durchaus aufwendiger in der Erstellung und Pflege, bietet dabei natürlich den größten Spielraum für eigenes Branding, aufmerksamkeitsstarke Angebote und auch auf individuelle Kundenbedürfnisse abgestellte Informationen. Mit Apple’s iBeacon Technologie entsteht sogar die Möglichkeit, den Kunden direkt vor / im Geschäft über sein Smartphone zu identifizieren und mit passenden Informationen und Angeboten anzusprechen.

Natürlich stellt sich für Apps mittlerweile eine ähnliche Hürde wie für Kundenkarten. Kunden nutzen genauso wenige unbeschränkt viele Apps wie sie zuvor auch nicht Dutzende von Kundenkarten ständig bei sich getragen haben. De facto laden laut einer Google Studie gerade einmal 9% der User 50 oder mehr Apps auf ihr Smartphone. Von einer regelmässigen Nutzung einmal ganz zu schweigen.

 

What users expect on a mobile siteDennoch sind Handelsunternehmen sicher gut beraten, eigene mobile Webseiten oder Apps einzusetzen. Was die Kunden sich dabei erwarten, um relevante Informationen zu finden, ist in der bereits erwähnten e-tailing Studie sehr angenehm aufgelistet. Vielleicht mal einen Check mit der eigenen mobilen Website wert?

  • Geschäftssuche
  • Produktinformationen
  • Verfügbarkeitssanzeige / suche
  • Suche
  • Testberichte und Bewertungen
  • Stammkundenangebote – durchaus auch Location-based!

Auch wenn sich die Studie auf die USA beziehen, sollte allerdings nicht der falsche Eindruck entstehen, dass hierzulande noch genügend Zeit ist, sich mit diesen „Zukunftsthemen“ zu beschäftigen. Die mobile Nutzung ist in Österreich und Deutschland nicht weniger ausgeprägt. Und die Konkurrenz trägt dem auch bereits Rechnung. Laut IBM OmniChannel Maturity Index 2013 sind zumindest die größeren deutschen Handelsunternehmen keineswegs untätig.

„Generell trägt der Handel auch dem Trend zum Mobile Business Rechnung: Über eine mobile App verfügen 56 Prozent (Vorjahr 41 Prozent) der untersuchten Unternehmen, eine mobile Website bieten 63 Prozent (Vorjahr 47 Prozent). Mobile Bestellungen sind
bei 32  (App) beziehungsweise 54 Prozent (mobile Website) möglich.“

Eine kostengünstige und effektive Möglichkeit für einen Einstieg ins Mobile Marketing im Stammkundenprogramm auch für kleine Handelsunternehmen bieten übrigens Anbieter wie mobile-pocket.com, in deren Apps Kunden ihre Kundenkarten speichern können. Und umgekehrt teilnehmende Händler genau diese Kunden zielgerichtet und vergleichsweise günstig über ihre Stammkundenaktionen ansprechen können.

mobile-pocket.com

 

 

 

 

 

Omni Channel Re-Targeting für die kanalübergreifende Kundenansprache

On 10/03/2014 by MBoeker

Da kommt der moderne Kunde in’s Geschäft, ist dank digitaler Recherche bereits bestens informiert über Produkte, Preisvergleiche und Alternativprodukte und erwartet sich einen noch besser vorbereiteten Verkäufer. Was weiss umgekehrt der Verkäufer über den Kunden, der gerade das Geschäft betreten hat? Nichts? Fast ein bisschen unfair, oder?

Passend formuliert von Hybris: „When I log on to a well-designed online store, I get a personal greeting message, personal product recommendations, rich product information, videos, cross-selling offers, delivery times, stock information, a ten-percent coupon for my next
order, etc. In short, I’m treated like a king. In contrast, if I walk into the same retailer’s physical POS the next day, it appears as if no one is
interested in me.“

onmari

Re-Targeting ist im Online Marketing ja fast schon ein alter Hut. Besucher der eigenen Website, die ohne Kaufabschluss wieder verschwinden, werden mittels Cookie „getrackt“. Bei nächstbester Gelegenheit wird ihm dann auf anderen Webseiten entsprechende Werbung (idealerweise zum Produkt seines Interesses) angezeigt, damit er doch gleich wieder zurückkehrt. Verfolgungswahn? Vielleicht ein wenig … allerdings lässt sich dieser negative Eindruck z.B. durch „frequency capping“ (Anzeigehäufigkeit pro Kunde) eindämmen. Wikipedia oder auch entsprechende Anbieter erklären genauer, wie’s funktioniert: retargeting im Allgemeinen bzw Google remarketing.

Der werbliche Effekt auf den Kunden, sein (mögliches) Wunschprodukt auf mehreren Kanälen und bei unterschiedlichen Gelegenheiten zu sehen, ist ja auch weithin bekannt. Die spannende Frage ist also nun, wie ein entsprechendes „cross-channel“ Retargeting funktionieren kann. Naheliegend zunächst natürlich, neben Suchmaschinen und Display Advertising auch andere digitale Kanäle einzubinden. Email-Marketing oder seit neuestem auch soziale Netzwerke. Sowohl Facebook (FBX) als auch Twitter (Tailored Audiences) haben Ende 2013 diese Möglichkeit eingeführt.

Doch wie kann man nun dieselbe effektive Retargeting Mechanik am POS einsetzen? Den Verkäufer über das Produktinteresse des Kunden vorzuinformieren und gleichzeitig dem Kunden vielleicht ein spannendes Angebot zu machen, klingt ja schon verlockend. Zwei Entwicklungen, die diesen Trend zum Omni-Channel Retargeting unterstützen:

1.) Jeder Kunde trägt die potentielle Schnittstelle zwischen online und offline Marketing mit sich herum: sein Smartphone. Genau auf diesen Fakt setzen Entwicklungen wie Apple’s iBeacon, die am POS die Verbindung zum Kunden herstellen. Noch ist die komplette kanalübergreifende Lösung über mehrere Endgeräte (wie z.B. den heimischen PC und das Mobile) zwar oft relativ eingeschränkt …, aber die Verbindung von mobil gesuchtem Content und beispielsweise instore-Displays und Angeboten lässt sich so bereits prima herstellen. Und am Thema Mobile Retargeting wird ja bereits fieberhaft gearbeitet. Die Kunden spielen dankenswerterweise auch brav mit und bleiben auf PC, Tablet und Mobile stets bei Google eingeloggt oder nutzen ihren Facebook-Account zur Anmeldung auf anderen Webseiten.

2.) Die Ausstattung der Verkäufer mit digitalen Geräten. Neben der Möglichkeit, Produktdetails, Sonderangebote, Funktionsweisen und ggf online verfügbare Varianten darzustellen, bietet die Ausstattung mit digitalen Endgeräten durchaus auch noch andere Vorteile, wie z.B. leichte Trainingsmöglichkeiten. Vor allem aber kann man den Verkäufer so auch über den wertvollen Stammkunden informieren, der vielleicht vor ihm steht …

Das Netz im Netz: die Omni-Channel-Präsenz in Facebook

On 22/02/2014 by MBoeker

Um einfach mit der Aussage von Bestbuy UK zu beginnen:

“Our customers tell us that they like the way we listen and respond to their views online, whether in our community forums on www.bestbuy.co.uk, via our Twitter feed or on our Facebook and You Tube pages.  We’re so excited to be giving our customers another new way to buy technology online.”

Speziell auf Facebook hat sich in letzter Zeit der Trend zum „Social Customer Service“ sichtbar verstärkt. Unternehmen sind dort, wo Ihre Kunden Ihre Fragen, Sorgen, Beschwerden … und auch Lob … anbringen. Die direkte und persönliche Interaktion ermöglicht es, auch für eine breite Öffentlichkeit wirksam Kundenservice zu betreiben.

Facebook selbst bemüht sich freilich verstärkt um die Verbesserung seines Werbeangebots. In der Erweiterung dieser beiden Trends kann wohl die neueste Stufe gesehen werden: Der Facebook-Shop. Welche Motivation kann es wohl geben, neben einem Webshop, evtl auch einem Amazon-Partnershop nun auch noch eine Präsenz in Facebook aufzuziehen?

Der Facebook ShopFacebook ist als Community ein quasi abgeschlossenes Netz-im-Netz. Dank der detaillierten User-Profile, der sichtbaren Interaktion zwischen Kunden und dem Unternehmen, dem Verbreitungseffekt über Freundeskreise lassen sich Aktivitäten mit hoher Effizienz an geeignete Zielgruppen adressieren. Nicht zuletzt lassen sich interessierte Kunden auch durch die neuen Werbemöglichkeiten innerhalb des Facebook-Netzwerks auch gut wieder ansprechen. Hier die aktivsten neuen Facebook-Stores.

Im deutschsprachigen Raum hat O2 gleich einen ganzen Shop, inklusive Personal und Angebot, ins soziale Netzwerk verlegt. Ein spannendes Experiment. O2 Popup-Store.

 

Marktübersicht FB StoresInteressiert? Nun, vielleicht kann ja einer der Anbieter in der folgenden Übersicht bei der Realisierung weiterhelfen: Marktübersicht Facebook Shopsysteme. Durchaus für fast jede Branche gibt es spannende Ideen: