Die Entwicklung in Deutschland: IBM Omni-Channel Maturity Index 2013

On 14/02/2014 by MBoeker

Der Vergleich macht schlauer. Dankenswerterweise gibt es ja bereits einige Vorreiter, die in Sachen Omni-Channel Commerce schon wesentliche Schritte setzen und ihre Kunden mit kanalübergreifenden Lösungen zu begeistern versuchen. Seit einigen Jahren schon erhebt IBM (auch aus Eigeninteresse als Dienstleister in Sachen Omni-Channel-Umsetzung) den Ist-Status bei deutschen Unternehmen. Wenig überraschend sind Elektronik-Ketten noch führend. Allerdings holen andere Branchen wie Mode oder Warenhäuser beständig mit innovativen Lösungen auf. Denn:

(Zitat) „Die Kunden differenzieren immer weniger zwischen Online und Filiale“, sagt Roland Scheffler, Partner in der Strategieberatung bei IBM Global Business Services. „Stationäres Geschäft und Online-Handel müssen sich deshalb ergänzen und können sich im besten Fall auch gegenseitig beflügeln. Ein nahtloses, durchgängiges Kundenerlebnis ist dabei wichtig für den Erfolg.“ Kanalübergreifende Kundenbindungsprogramme gehören dazu. Sie werden derzeit jedoch von weniger als der Hälfte (47 Prozent) der untersuchten Unternehmen eingesetzt. (Zitatende)

ocmi_rankingDem ist wenig hinzuzufügen, lesen Sie selbst:

IBM Omni-Channel Maturity Index 2013

 

Konzeption und Umsetzung

On 09/02/2014 by MBoeker

Marketing-Automation, integrierte Supply-Chain, zentrale Warenverfügbarkeit, Produktkataloge, interaktive POS Displays … die Liste der system- und prozessseitigen Verbesserungen und Voraussetzungen ist lang. Schnelle und umfassende Systemlösungen versprechen mittlerweile viele Anbieter auf dem Markt, z.B. Hybris, Intershop, Fujitsu und viele mehr. Doch der wesentliche Punkt für eine erfolgreiche Umsetzung ist wie bei jedem Projekt die Planungsphase:

1.) Analyse der Kundenbedürfnisse und -verhaltensweisen. Wie und wo suchen die Kunden nach Informationen vor dem Kauf. Welche Informationen sind ihnen wichtig? Ist in diesem Produktsegment das „Touch & Feel“ wichtig? Wie werden Kaufentscheidungen getroffen? Wo wird gekauft?

2.) Analyse der Vertriebskanäle – eigene und konkurrierende, online wie offline. Welche Stärken und Schwächen haben die einzelnen Kanäle? Mit welchen Kanälen kommt der Kunde zuerst in Kontakt, wo schliesst er den Kauf ab? Welche Erwartungen hat der Kunde im Bezug auf Beratung, Kaufabwicklung und Fulfilment? Nicht zu unterschätzen: wie stark sind die unternehmensinternen Widerstände und Zielkonflikte zwischen den Kanälen?

3.) Analyse der Unternehmenssituation und des Marktumfelds. Welche Ressourcen stehen zur Verfügung? Wie innovativ kann man in der Umsetzung sein? Welche Massnahmen setzen Mitbewerber? Wie kann man sich hier von on- und offline Konkurrenz differenzieren? Über welches Know-how verfügt das Unternehmen für die Umsetzung und das notwendige Umdenken?

Viel Arbeit, bei der auch schonungslose Offenheit notwendig ist, um realistische Ziele setzen zu können. Alternative zu diesen Schritten gibt es allerdings wohl keine. Denn der Mitbewerber schläft ja nicht …

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In diesem Abschnitt sammeln wir Beispiele und Beiträge zu den Themen kanalübergreifende interaktive Warenpräsentation und Kaufabwicklung:

Omni-Channel Retailing

In diesem Abschnitt hingegen soll näher auf die Gewinnung von Interessenten sowie die weiterführende Bearbeitung des potentiellen Kunden bis hin zur Kaufentscheidung eingegangen werden:

Omni-Channel Marketing

Ansätze zur Konzeption sowie interessante System-Lösungen und Umsetzungen für Omni-Channel Commerce Themen finden sich hier zusammengefasst:

Konzeption und Umsetzung

 

Omni-Channel Retailing

On 09/02/2014 by MBoeker

Bedrohung Online Handel und Disintermediation?

Welchem „klassischen“ stationären Händler man auch zuhört: die Sorge um die eigene Zukunft ist dank zunehmender Online Konkurrenz fast überall zu hören. Größere Sortimente, geringere Kosten, effizientere Logistik, umfangreiche Informations- und Marketingmöglichkeiten im Internet erhöhen den Druck gewaltig. Dass ein Großteil der wesentlichen Kaufentscheidungen mittlerweile durch eine Informationssuche im Internet vorbereitet werden, ist keine wirkliche Neuheit mehr. Selbst bei Spontankäufen checkt der moderne Kunden sicherheitshalber oft schnell im POS noch mal online Produktbewertungen und Preise. Amazon bietet beispielsweise mit der „Flow“ App bereits die Möglichkeit, Produkte über die Smartphone Kamera zu scannen und online zu suchen (und bestellen). Der verzweifelte Versuch, die Internetnutzung der Kunden am POS zu behindern, ist allerdings wohl kaum die richtige Antwort.

Zu allem Überfluss spielen setzen auch immer mehr Hersteller auf den Direktverkauf im Netz oder die enge Kooperation mit großen Online Retailern, inklusive dem fast übermächtigen Amazon. Ist das Schicksal des „brick and mortar“ Händlers schon besiegelt? „Cut out the middleman“ oder auch wissenschaftlicher „Disintermediation“ ist im Zeitalter des Internets natürlich eine reale Bedrohung.

Die Gegenbewegung?

Doch halt: warum kann man dann eigentlich bei genauerer Betrachtung auch den umgekehrten Trend erkennen? Warum setzen renommierte Marken wie Adidas, Apple, Samsung und co auch gleichzeitig auf eigene Flagship Stores und sind damit höchst erfolgreich? Wie werden hier die Vorteile des stationären POS mit den digitalen Möglichkeiten so verknüpft, dass die duale Präsenz Sinn macht?

Die wahrgenommenen Vorteile des stationären Handels wie kompetente und unabhängige Beratung, eindrucksstarke Warenpräsentation mit Touch & Feel und sofortige Warenverfügbarkeit für Spontankäufe sind ja nach wie vor aktuell. Wer geniesst nicht ein angenehmes persönliches Einkaufserlebnis und schlendert gern stolz mit den Neuerwerbungen heimwärts?

Die Kombination der Vorteile

Omni-Channel Retailing setzt darauf, die Vorteile des Internets am POS so einzubinden, dass dem Kunden ein überlegenes, vertrauenerweckendes und kaufstimulierendes Einkaufserlebnis geboten wird. Warum nicht die Warenpräsentation mit interaktiven digitalen Inhalten aufwerten, unabhängige Produktreviews anbieten und dem Kunden dieselben aktuellen Informationen und individuellen Angebote ermöglichen wie im Web? Innovative Lösungen mittels iBeacon / Bluetooth LE sollen Kunden dazu veranlassen, sich auch am POS „einzuloggen“. Damit steigen die Möglichkeiten, über Kundenprofile die individuellen Vorlieben und Produktinteressen zu analysieren und zu bedienen.

Auch die Welt des Online Shoppings noch nicht am Ende ihrer Entwicklung angelangt. Persönliche Einkaufsunterstützung über Chat-Funktionen, integrierte Produktreviews von unabhängigen Plattformen, umfangreiche Produktpräsentationen in 3D … nicht nur Preis und Convenience sollen den Kunden zum Online-Kauf verlocken. Darüber hinaus bieten sich dem geschickten Online Marketeer durch zielgenaues Search Advertising, die Analyse von Kundenprofilen und Verhaltensdaten sowie Retargeting umfangreiche Möglichkeiten, zögerliche Kunden zur Kaufentscheidung zu geleiten.

Bricks & clicks und click & mortar

Last but not least: auch wenn sich der Kunde zum Kauf eines Produkts entschieden hat, kann man durch Omni-Channel Lösungen mit Convenience punkten. Das gewünschte Produkt ist am POS nicht lagernd, aber vom eigenen Online-Shop lieferbar? Der Kunde wurde durch geschicktes Search Engine Advertising direkt bei der Informationssuche in den eigenen Online Shop verführt … will aber das Produkt sofort haben anstatt auf die Lieferung zu warten? Vielleicht liegt ja am Heimweg ein Store, in dem das Produkt vorrätig ist (und vielleicht gleich noch passendes Zubehör oder Dienstleistungen angeboten werden können)? Die Verknüpfung von Online- und Offline Leads oder Käufen bietet sowohl Käufer als auch Händler unschlagbare Vorteile.

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In diesem Abschnitt sammeln wir Beispiele und Beiträge zu den Themen kanalübergreifende interaktive Warenpräsentation und Kaufabwicklung:

Omni-Channel Retailing

In diesem Abschnitt hingegen soll näher auf die Gewinnung von Interessenten sowie die weiterführende Bearbeitung des potentiellen Kunden bis hin zur Kaufentscheidung eingegangen werden:

Omni-Channel Marketing

Ansätze zur Konzeption sowie interessante System-Lösungen und Umsetzungen für Omni-Channel Commerce Themen finden sich hier zusammengefasst:

Konzeption und Umsetzung

 

Omni-Channel Marketing

On 09/02/2014 by MBoeker

Totgesagte leben länger – dies gilt wohl auch für die klassische Werbung, der schon viele ein baldiges Ende prophezeit haben. Allerdings ist nicht zu übersehen, dass die Ausgaben für Online-Advertising weltweit die 100 Mrd USD Grenze mittlerweile wohl durchstossen haben. Auch Mobile und Social Media Advertising werden mit Ausgaben in der Region von je 10 Mrd USD langsam „erwachsen“.

Der Hintergrund ist recht eindeutig. Ganz egal, ob man als Hersteller oder Händler online vertreten ist … die Kunden sind es sicher. Über 80% der Österreicher nutzen das Internet, über 70% mehrmals pro Woche. Ihr Zielgruppe sind über 60-Jährige? Nun, auch hier sind fast 2/3 bereits online. Bei den 14-50 jährigen sind es über 90%, die regelmässig bis ständig das Internet nutzen. Über 60% der Österreicher haben bereits online eingekauft. Die Suche nach Produkten und Anbietern ist eine der häufigsten Nutzungsformen. (Quelle: Austrian Internet Monitor, Integral, Q4/2013)

Von (eigentlich altmodischer) Display-Werbung über Search Engine Advertising zu Content Marketing oder Social Media Aktivitäten – den Kunden dort „abzuholen“, wo er sich auf der Suche nach Informationen bewegt, ist mittlerweile fast unumgänglich geworden. Darüber hinaus bieten sich auch spannende Möglichkeiten, so gewonnene Leads über Dialog-Marketing und Re-Targeting „gnadenlos“ bis zum Abschluss zu führen. Ob dieser dann online oder im eigenen stationären Ladengeschäft stattfindet, sollte entsprechend Omni-Channel Ansatz völlig egal sein.

Wichtig ist eher, dass man sich bewusst macht, dass der Kunde bei der Suche nach relevanten und objektiven Informationen im Internet auf viele Quellen zurückgreifen kann. Mangelhafte Produktbewertungen, seitenweise Beschwerden über den Kundenservice oder nicht eingehaltene Marketingversprechen lassen sich im Internet nicht verbergen. Sie sollten vielmehr Anlass zur Reflexion geben …. und für den ehrlichen und offenen Dialog mit den Kunden genutzt werden. Denn auch dies wird von Kunden wahrgenommen und geschätzt.

POS Omni-Channel AdvertisingDie Königsdisziplin ist sicherlich der wahrhafte Omni-Channel-Ansatz, der die individuelle Kundenansprache an allen möglichen Orten – inklusive dem eigenen Ladengeschäft ermöglicht. Dem Kunden dabei die relevanten Informationen zu bieten und ihn mit Angeboten genau zum richtigen Zeitpunkt (und Ort) abzuholen, ist durchaus möglich – aber auch durchaus ein kleines Meisterstück. Abschliessend daher noch ein augenzwinkerndes Beispiel, wie die Verknüpfung von Offline, Online und Mobile-Marketing am POS wohl besser nicht aussehen sollte, um den Kunden nicht zu verschrecken.

 

 

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In diesem Abschnitt sammeln wir Beispiele und Beiträge zu den Themen kanalübergreifende interaktive Warenpräsentation und Kaufabwicklung:

Omni-Channel Retailing

In diesem Abschnitt hingegen soll näher auf die Gewinnung von Interessenten sowie die weiterführende Bearbeitung des potentiellen Kunden bis hin zur Kaufentscheidung eingegangen werden:

Omni-Channel Marketing

Ansätze zur Konzeption sowie interessante System-Lösungen und Umsetzungen für Omni-Channel Commerce Themen finden sich hier zusammengefasst:

Konzeption und Umsetzung