Cross-Device-Tracking … die Grundpfeiler für den Brückenschlag zwischen online und offline Marketing

On 17/09/2014 by MBoeker

Dass die höchste Werbewirkung erzielt, wer dem Kunden die richtige Nachricht zur richtigen Zeit am richtigen Ort zustellt, ist kein großes Geheimnis. Die spannende Frage ist ganz offensichtlich, wie man die notwendigen ganzheitlichen Informationen über den Kunden und sein Verhalten erhält. Während in der Online-Welt das „Tracking“ der Kunden über Cookies, Facebook- und Google-Log-ins bereits überall weitreichend funktioniert, soll das Smartphone den Brückenschlag zur offline-Welt schaffen. Schließlich ist das Smartphone stets dabei, wenn sich der Kunde durch die (Einkaufs-)Straßen seiner Stadt bewegt. So prognostiziert denn auch schon so mancher den Durchbruch beim „cross-device-tracking“ (also der geräteübergreifenden Mitverfolgung der Kundenaktivitäten am PC, Smart-TV, Mobile-Phone, Tablet …). Aber ist es wirklich schon so weit … und wer kommt wie in den Genuss dieser Informationen?

Naheliegenderweise sind Unternehmen wie Google, Apple u.ä., die mit Suchmaschinen, Betriebssystemen, Endgeräten und Marktplätzen umfangreiche Dienste auf allen Geräten anbieten, logische Kandidaten. Allerdings ist der Zugang zu diesen Kundendaten nur sehr indirekt und auch durchaus kostenintensiv (z.B. bezahlte Werbung). In-store-Systeme wie iBeacon bieten Händlern eine tolle Möglichkeit, sich digital am POS mit ihren Kunden zu verbinden … doch dafür muss der Kunde den Weg ja erst einmal gefunden haben. Viele setzen daher auf mobile Apps, um sich direkt auf das Endgerät des Kunden zu begeben und dort mit ihm zu interagieren. http://vimeo.com/92820616

Dabei sollte allerdings bewusst sein, dass es erheblicher Marketinganstrengungen sowie einer gut verknüpften Interaktionsstrategie und durchdachten Tracking-Methodik bedarf, um einen Platz auf dem Smartphone zu erobern und auch dauerhaft zu behaupten. Vor allem aber braucht es für den User interessante Nutzungsmöglichkeiten, damit die App auch aktiv verwendet wird.
Das reicht von recht herkömmlichen sachlich-ökonomischen Anreizen wie Angeboten und Loyalty-Programmen wie bei Duane Reade (US-Drogeriekette), über praktische Verbindungen zwischen Online Produktkatalog und POS-Systemen wie bei Mammut (Outdoor-Bekleidung), bis hin zu progressiven neuen Gestaltungsmöglichkeiten für „customized“ individualisierte Sportschuhe bei Adidas.

Welcher Ansatz der richtige ist, unterscheidet sich natürlich nach Unternehmen, Produktbereich und Zielgruppe. Wesentlich ist aber definitiv, den Nutzer in den Kaufentscheidungsprozess aktiv miteinzubeziehen und ihm klare Mehrwerte durch Information, Angebot und Mitgestaltung zu geben. Denn die spannende Frage bleibt auch, welches Tracking der Kunde der jeweiligen App erlaubt. Auch wenn viele unbedarfte Nutzer noch immer sehr freizügig mit Datenfreigaben sind, werden die Betriebssysteme doch schrittweise restriktiver. Ein Ziel muss also sein, dem Kunden einen wertvollen Anreiz zur Freigabe seiner (Nutzungs-, Kontakt-, Location-Daten) zu geben. Kreativität ist erlaubt und gefragt … das zeigen die Beispiele.

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